“中国制造” 广告的跨文化传播策略.docVIP

“中国制造”广告的跨文化传播策略 周 凯 （ 武汉大学新闻与传播学院 湖北 武汉 430072 ）  摘 要：经济全球化信息时代的到来，跨国公司成为世 界经济的重要角色，作为商品营销先锋的广告也越来越呈现 出跨民族、跨区域、跨国界的特点。跨越文化的广告传播必将 成为 21 世纪广告的主要形式之一。2009 年 11 月 23 日起在 ＣＮＮ 等媒体播放的“中国制造”广告是我国首次在国际主流 媒体上投放形象广告。随着我国经济的发展，越来越多的中国  62 亿美元，分别比 2007 年增加 15%和 35%。据 WTO 秘书 处数据显示，2008 年全球新发起反倾销调查 208 起、反补贴 调查 14 起，中国分别遭遇 73 起和 10 起，占总数的 35%和 71%，成为遭遇“双反”调查最多的成员。“当公共危机来临 时，不同文化背景的人如何沟通，如何认知公共危机凸显的 文化矛盾，如何寻找应对公共危机的可能途径，如何使不同 43 年 第 二 期 主 题 专 栏 国 际 传 播 广告将会走出国门。本文通过对该广告跨文化传播策略的分 析，希望能为我国跨文化广告传播提供一定的启示意义。 关键词：跨文化广告传播 “中国制造” 传播策略 2009 年 11 月 23 日起，一则由商务部牵头，中国商务广 告协会、中国机电产品进出口商会、中国轻工工艺品进出口 商会、中国纺织品进出口商会等 4 家商会联合制作的为时 30 秒的中国制造广告在美国最大有线电视集团—美国有线 电视新闻网（CNN）播出。这则广告的播出引起了国内外的广 泛关注。 经济全球化信息时代的到来，跨国公司成为世界经济的 重要角色，资本增值的本性使得各国、各地区的产品需要不 断拓展外方市场。作为商品营销先锋的广告也越来越呈现出 跨民族、跨区域、跨国界的特点。不难预见，随着各国经济联 系愈加紧密，这种跨越文化的广告传播必将成为 21 世纪广 告的主要形式之一。跨文化传播是指拥有不同的文化背景的 群体及个人的信息交流和传播活动。国际化广告在进入全球 不同的市场时，面对的是与母文化截然不同的文化体系。那 些处于异文化体系的目标受众有着不同的消费习惯和价值 观念，适应这些消费群体的消费习惯，尊重其文化习俗，寻求 不同文化编码译码系统间的最佳契合点，进而树立产品的形 象、进入目标市场，是跨文化广告传播的主要任务。 一、中国制造”的“文化身份焦虑” 广告不但传播产品的相关信息，同时也传递着文化。“广 告传播需要受传双方共同文化基础的支持，不同的文化背景 是人们解释行为的参考标准，也是人们理解来自不同文化的 广告内涵的制约因素”[1]。当两种文化相遇时，因不同的价值观 念、风俗习惯、宗教信仰等引发的冲突、排斥不可避免。受方总 是会先入为主地用自己的文化标准去衡量传方的广告信息。 这种冲突和排斥所造成的心理失衡往往会使双方特别是弱势 群体一方产生文化身份焦虑。“中国制造”因其低廉的价格为 世界消费者节省消费开支、提高生活质量做出了突出贡献。中 国制造一直渴望得到世界的认可，但是由于少数不合格产品、 贸易保护主义以及对中国的偏见，中国制造”被贴上了廉价、 质量差、恶性竞争等等标签，在世界上的认知度和信誉都不容 乐观。一方面世界离不开中国制造，一方面中国制造又没有得 到广泛的认可。中国制造的“文化身份焦虑”也使得我国制造 商和政府不得不采取各种措施寻求“文化认同”。 在全球正忙于应对经济危机、中国经济复苏较快时，中 国制造”更被当作是抢他国就业机会和财富的倾销品，受到 的贸易壁垒是空前的。据公平贸易局统计，2008 年，中国共 受到来自 21 个国家的贸易救济调查案件 93 起，涉案金额 2010 年第 2 期 渊总第 66 期冤 文化背景的媒介介入人类的危机管理，通过对此类全球性问 题的讨论，把跨文化传播研究置于矛盾、冲突的的语境中，发 现更多理论途径与创新动力”[2]。中国政府和企业应运用正确 的公关传播策略和有效的危机管理策略，充分利用大众传播 媒介的信息沟通优势，应对“中国制造”在海外遭遇的信任危 机和中国形象的舆论危机。 “中国制造”在寻求“文化认同”和面对全球危机时，有效 的跨文化传播可以缓解“中国制造”的困境，为“中国制造”的 产业升级营造良好的外部环境。此次在 CNN 投放的“中国制 造”广告是我国对外宣传中国产品整体形象的首次尝试。该广 告的目标很明确，那就是在国际贸易壁垒和“中国制造”信任 危机的重重包围中，寻找突破口，重树中国产品的良好形象。 二、中国制造”的跨文化传播策略 跨文化广告与一般广告的最大区别就在于其跨越了不 同的文化，因此，文化差异成为广告达到良好效果的核心因 素。 文化与传播共同构成跨文化传播研究的双翼，身处地球 村，如何以高效、高超、高明的传播方式、