从UGC到PGC：中国视频网站内容生产的走势分析.docVIP

从UGC到PGC：中国视频网站内容生产的走势分析 关键词： UGC PGC 视频网站 内容生产 　　一种“见异”的视角 　　互联网，被看成是“所有人对所有人的传播”。它对于过往单向“传—受”关系的突破，近廿年来成为社会世界的重要现象和观念世界的重点议题。UGC （User Generated Content，用户生成内容）这一概念凸显了上述突破，内容个性化、视角多元化、传播民主化、社会关系虚拟化——它也由此贴上了林林总总的“标签”。 　　不过，互联网及其相关现象、议题，或可通过各种“化”、各种“标签”的使用、归纳去描绘大势和主潮。但在此“求同”的勾勒之外，是否仍需观察“见异”的进程？再由“见异”的进程更好地把握“求同”的所以然？ 　　大洋彼岸资深的媒介理论家列文森，他的“见异”路径给我辈启发。比如，列文森没有将互联网视作一体，而是敏锐地区分为新媒介（new media）和新新媒介（new new media）。顺着他的思路，本文得以展开。 　　并且，正如列文森所言，“旧媒介和新新媒介有一种互相协同、互相催化的作用；在聚焦新媒介的革命冲击时，我们很容易忽略两者的相互促进作用”[1]。当下中国视频网站内容生产从UGC到PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）的走势，便是从“新”与“旧”互动的视角中发现：看似回归传统的“逆潮”，但实则有着组织及其生产层面的必然性，在此从五个方面展开阐述。 　　制播分离的生产机制 　　笔者曾长期与传统广电媒体在频道、节目层面进行合作，自2011年下半年才开始参与互联网公司（腾讯）的视频生产工作。至今虽只有半年多的时间，但一个深刻的印象是：无论是腾讯、搜狐、新浪等门户网站的视频部门，或是专门的视频网站优酷、土豆、酷六等，互联网公司在自制节目的生产和传播上，比较彻底地执行了制播分离的生产机制。 　　一方面，制播分离的彻底性，来源于：互联网公司虽然近年来投入了大量的资金和高度的重视度，但视频业务（特别是PGC的自制节目）仍是一个较新的领域。它们并没有像传统广电媒体一样积累了数十年的人才和经验，为此，需要以充分外包的模式展开内容生产。特别是在制作这一块，往往借助于社会化的节目公司，利用这些公司的人才和经验，结合互联网的传播特性，进行选题策划、演播室录制、后期编辑等工作。 　　另一方面，哪怕互联网公司逐渐在人才和经验方面积累到足够的量级，制播分离的生产机制依然会得以较好地执行。这是因为新兴互联网公司和传统广电媒体，它们作为社会组织的逻辑起点不同：前者，从第一天开始，首先是一家公司，一直以来，习惯于按照市场化规则做事；而后者，在诞生之初，却是事业属性的宣传机构，逐渐走向“事业单位，企业化运作”的路径——虽然，后续路径逐渐归拢，但由于逻辑起点不同，它们对于制播分离的理解存在着先天的、本质的不同。就目前传统广电媒体的发展情况而言，市场化运作的推进存在着区域和机构之间的不平衡，在政策层面，甚至存在着摇摆和倒退。两相对比，能够更好解放生产力的视频网站，能够通过制播分离的生产机制，使得PGC的转化成为可能，且速度和潜力为业内人士看好。 　　充沛且持续的资本量 　　近两三年来，伴随着上市风潮、“热钱”涌动到“砸钱”买影视剧集、引援大牌制作团队的业态，再加上政策层面的若干调整，中小规模的视频网站逐渐被淘汰，若干家强势机构以其充沛且较为持续的资本量为支撑，在内容获取、界面设置、联动传统媒体、整合品牌营销等诸多方面动作频频。 　　与UGC相比，PGC和资本量的关联更为紧密。虽然，一般提到钱的问题，视频网站给外界的印象是：烧钱抬价竞购电视剧，单集价位屡攀新高——此处却有虚火之嫌，但从一个侧面说明视频网站“不差钱”，只是这一侧面不够“正面”。 　　在此，笔者结合自身亲历，给出一个可能相较“正面”的说法：笔者策划和主持腾讯网自制节目《腾讯V讲堂》的媒体精英访谈版块，因此，许多传统广电业者作为访谈嘉宾进入腾讯设在北京世贸天阶附近的演播室，他们普遍的反馈是：“腾讯的演播室在黄金地段”、“演播室装修、用光真不错”，“一对一访谈节目使用那么多机位”，“休息室的格调很高”，“这儿比我们用的棚好多了，我们那儿冬冷夏热”……笔者知道，上述的业者反馈直接取决于腾讯的资金投入。虽然，资金的保障不是优质节目的充分条件，但至少是必要条件。 　　另外，前文谈到的生产机制问题，若没有资本量的支撑，也难以付诸有效率和有效果的践行，哪怕沦为“一锤子买卖”。而且，后文将谈到专业影视业者转投互联网之动向，若没有较高经济回报的支持，局面也将缩水不少。 　　专业主义的节目生产者 　　由于较长时间以来，互联网上的视频普遍显得“业余”。这让虽“业余”却视角鬼马、选题精