服务营销管理服务失误与补救.pptVIP

中央财经大学安贺新教授 中央财经大学安贺新教授 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 学习目标 掌握服务失误的概念及原因 1 掌握顾客对服务失误的行为反应类型 2 了解顾客抱怨/不抱怨的原因 3 熟悉服务补救过程中感知公平的三个维度 4 培养多维度进行有效服务补救的能力 5 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 目录 服务失误及其影响 1 顾客抱怨时的期望 4 顾客抱怨与不抱怨的原因 3 顾客对服务失误的反应 2 服务补救的策略 5 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 第一节 服务失误及其影响 一、服务失误 服务质量未达到顾客期望最低水平或未达到服务机构承诺或企业标准致使顾客遭受损失的行为。这一定义包括以下三方面含义： （1）服务失误的一个重要因素是使得顾客不满意； （2）服务失误包括某种损失，不论是功利性的（比如经济上的）或象征性的（比如尊严或身份）； （3）服务失误还包括与某种潜在的或显现的期望/规范相冲突，这些期望和规范主要和服务的表现和评价有关。为此，服务企业标准的建立必须从顾客角度出发的，顾客基于从前的经验、市场传播信息、口碑或文化规范形成自己对服务的评判标准，没有达到标准就会导致服务失误。 二、服务失误的类型 （一）服务提交系统失误 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 第一节 服务失误及其影响 服务提交系统失误指的是服务机构提供的核心服务失误。如航空公司提供变质食物、行李处理错误等。以下三种情况亦属于服务提交系统失误： ①没有可使用的服务，即通常可用但现在缺少的服务。如民航飞机由于某种原因飞行时间延长导致机上食品饮料不足。 ②不合理的缓慢服务，顾客认为服务提交和执行太慢。如有些服务机构员工办理业务的效率却不高，导致顾客排队等候时间过长。 ③其他核心服务失误。比如快递公司的核心服务是运送速度要一如承诺、而且每次的运送质量要稳定且每次投递都要准确，任何一个核心服务出现问题都会导致整个服务失败。 案例讨论——服务补救“为时晚矣”？ 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 第一节 服务失误及其影响 （二）对顾客需要和请求反应的失误 ①未能满足特殊需要和请求 ②未能满足顾客的偏好 ③对顾客错误的反应不当 ④对其他混乱反应不当 【实例11-2】游泳丢失衣柜钥匙 顾客被扣百元押金 （三）员工行为失误 ①未注意顾客 ②异常行动 ③文化惯例 ④不利条件下的行为 【实例11-3】农工商116店超市待客真粗鲁 怀疑顾客是小偷拒售 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 第一节 服务失误及其影响 三、服务失误的原因 （1）服务属性所致 （2）企业方面的原因 （3）顾客方面的原因 （4）外部环境因素 四、服务失误的影响 （1）隐性后果 （2）显性后果 【实例11-4】圆通快递天理难容！总部管理不善！混淆事实！ 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 第二节 顾客对服务失误的反应 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 第二节 顾客对服务失误的反应 一、顾客对服务失误反应行为的种类 （1）沉默 （2）抱怨 ①直接抱怨 ②私下抱怨 ③第三方抱怨 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 二、抱怨者种类 （1）消极者 （2）发言者 （3）发怒者 （4）积极分子 【实例11-5】星巴克咖啡店公司恐怖分子 第二节 顾客对服务失误的反应 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 三、顾客抱怨的渠道 首先，顾客可能选择当场对服务人员进行投诉，给服务供应商一个立即反应的机会。 其次，还有一些顾客选择私下抱怨而不是直接投诉，他们往往采用非正式渠道进行负面宣传。 最后，不满的顾客还可能向第三方抱怨，如向消费者协会、行业协会、新闻媒体或私人律师等。第三方抱怨渠道多为正式渠道。 第二节 顾客对服务失误的反应 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 第三节 顾客抱怨与不抱怨的原因 一、顾客抱怨行为原因 （1）获得赔偿或补偿 （2）社会责任 （3）惩罚或报复服务失误者 （4）释放不满情绪 （5）创造一种印象 （6）获得同情或认同 二、顾客沉默的原因 （1）不愿浪费时间和精力 （2）对服务供应商缺乏信任 （3）不了解投诉渠道 （4）认为自己有责任 （5）服务损失不大 （6）服务质量难以评价 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 三、影响顾客抱怨/不抱怨的因素 （1）服务价值的高低 （2）顾客损失大小 （3）顾客参与程度 （4）判断服务质量难易程度 （5）顾客个性和维权意识 第三节 顾客抱怨与不抱怨的原因 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 四、顾客抱怨时的期望 (一）理解和责任 【实例11-6】餐饮业现场服务失败补救中对顾客的理解 第三节 顾客抱怨与不抱怨的原因 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 (二)公平对待 （1）结果公平 （2）程序公平 （