旅游景区市场营销.pptVIP

*/39 */39 */39 2000-2005年部分景区门票价格与游客规模变动趋势 超强的定价能力——近年来，大部分景区门票价格的周期性上涨对游客增长基本没有负面影响 */39 */39 一、景区门票价格的形成基础及其定价原则 景区门票价格 景区价值 使用价值 消耗成本 开发成本 垄断与稀缺性 观赏价值 季节需要 效用需要 质量需要 灵活性与稳定性结合的原则 社会利益原则 市场的原则 质价相符原则 */39 景区门票价格以景区价值为基础，当景区成为商品时，其价值与使用价值具有统一性，对价格制定的要求客观一致。景区价值包括景区的开发成本、垄断与稀缺特性、观赏价值和消耗成本，景区的使用价值包括效用需要、质量需要和季节需要。要制定符合价值规律的景区价格，必须分析研究构成景区门票价格的各个因素（见图表1－1）。 1．开发成本与质量需要 开发成本与质量需要是景区价值和使用价值对立统一的表现。开发景区资源而进行的交通、卫生、服务等基础设施建设，是为了满足人们旅游消费时对服务质量、管理水平、交通卫生状况、舒适程度等方面的质量需要，它客观要求定价时遵循质价相符的原则。 */39 2．垄断稀缺特性与效用需要 垄断稀缺性与效用需要是景区价值和使用价值的另一对立统一。景区资源存在于特定地区，或以山川湖泊洞窟等地质地貌闻名，或以民族工艺、风俗习惯和文物古迹著称，具有非人工再造的个性特征。消费者将根据这种垄断与稀缺特性所形成的效用取向和自身的价值观念选择旅游产品，满足探险猎奇、考察访古或度假疗养、观赏游览的旅游需要。它客观要求景区定价既分析景区的知名度、稀缺程度和品位档次；又要分析目标市场客源的效用需要、文化层次和收入状况，即符合市场机制的原则。 */39 3．消耗成本 由于景区资源具有脆弱性，因而必须将资源被利用和破坏的程度即消耗成本纳入景区开发成本，从而增加开发者的经济责任，刺激其采取措施减少环境污染和进行等量补偿，以实现旅游业的可持续发展。景区的消耗成本要求重新界定景区的价值构成，以符合社会利益的定价原则。 */39 4．观赏价值与季节性需要 观赏价值与季节性需要是景区价值和使用价值的又一对立统一。景区可能受到节气条件影响而降低观赏价值，也可能受假日旅游效应影响而提升使用价值。因此，研究景区的淡、旺季需求水平制定相应的收费标准很有必要，但必须遵循灵活性与相对稳定性结合的定价原则。 */39 二 、旅游景区价格管理存在的问题 1、随意拉抬价格，使价值与价格相背离。 2、门票流失与偏重门票收入形成一个怪圈。 3、价格的综合调整不够灵活。 4、旅游经营者之间回扣成风，严重扰乱了市场秩序。 5、旅游价格多头管理，政策法规保障不力。 */39 表1 峨眉山风景区历次门票价格上调情况 ? 2003-9-21 2001-11-1 1999-1-1 1997-7-1 以前 门票旺季价格 120 80 60 50 30 门票淡季价格 100 60 50 40 ? 昨日(2007-08-24日)，峨眉山风景区门票价格听证会在四川峨眉山市举行，来自旅行社、消费者、专家学者等23名代表参加了此次听证会。经近3个小时辩论，最终有八成代表赞成峨眉山景区门票价格由现在的120元涨至170元。物价部门表示，将充分考虑每一名听证代表的观点和意见，再报有关上级部门审批实施，“听证只是广泛征求社会各界的意见，并不意味着一定要涨价”。? */39 景区 原票价 调价后 升幅 九寨沟 旺季145元淡季100元 欲涨至旺季220元淡季120元 57％ 黄龙 淡季70元 旺季110元 欲涨至淡季100元 旺季200元 81％ 黄山 旺季130元 淡季85元 旺季200元 淡季120元 54％ 丹霞山 非节假日65元 节假日70元 欲涨至平时120元 节假日130元 85％ 张家界 每人卡158元 每人卡245元 55％ 鼓浪屿 无 50元 ? 武当山 70元 110元 57％ 神农架 60元 100元 66％ */39 三、旅游景区价格战略的策划 （一）旅游门票价格定位的一般原理 1、必须充分反映旅游产品、资源及环境的价值(效用)量 2、必须充分反映旅游资源和产品的供求关系 3、以获取满意的经济效益为目标 4、充分考虑旅游者收入状况及消费水平 5、发布充分发挥环境效益水平，合理控制游客容量，通过门票价格的调整，使风景区旅游环境承载力实现最佳 6、要参照近邻地区风景占门票价格 7、人造景观、主题公园一般可采用取脂价格定位方法。 */39 （二）旅游门票价格变动的原理 引发