品牌官方微博的接触点研究——以新浪微博为例.pdfVIP

媒 体 时 代 l 2012 七月 l传 媒 论坛 【】 n口牌官方微博的接触点研究 以新浪微博为例 诸葛达维 摘 要：企业品牌的官方微博是微博中的一个重要分类，新浪微博开辟专门的 “品牌馆”来管理品牌的官方微博。本文 将从接触点的角度对企业品牌的官方微博进行研究。通过分析微博营销的优势，以及品牌微博与用户的重要接触点， 在此基础上提 出相关的接触点管理对策，以指导企业品牌官方微博的接触点管理实践。 关键词：接触点 品牌 微博 新浪 一 、 品牌接触点管理概述 行管理 ，以达到推广品牌，刺激消费者购 买的目的。 关于接触点的说法 ，大多引自丹 ·舒 尔茨(DonE．schuhz)《21世纪决胜关键—— 二、品牌官方微博的兴起 整合行销传播 》中的解释 。丹 ·舒尔茨在 整合营销传播中将 “接触”解释为： “凡 在 国外，Twitter在品牌营销方面较 是能够将品牌、产品类别信息和任何与市 为领先。Twitter有 自己的 “品牌频道”栏 场相关的信息传输给消费者或潜在消费者 目，企业可 以在该栏 目中构建 自己品牌的 的 过‘程与经验 ’。”l】舒尔茨将接触管 页面，并组建各种小组，向用户发送各种 理 (ContactManagement)解释为 ： “选 促销和活动信息，通过与用户的交流互 择并决定广告主在什么时间、地点，或者 动 ，实现企业的品牌推广。 什么状态下与消费者沟通。”I2所谓接触 在国内，随着微博的 日益发展与成 点(ContactPoint)就是品牌与消费者产生信 熟，越来越多的品牌入驻微博。新浪也开 息接触的地方 ，即运送营销信息的载体。 辟专 门的 “品牌馆”来对通过认证 的品牌 它不局限于广播 、电视 、报纸 、杂志、户 微博进行管理。 《2012企业微博 白皮书》 外、因特网等媒体，还包括直邮、产品本 显示：截止2012年2月底，共有130565家企 身 、销售人员 、店面布置、产品网站、交 业开通新浪微博 ，其 中，餐饮美食类企业 流产品使用体验的亲友等，只要能成为传 独 占鳌头，以近5万个企业微博账号排名第 播营销信息的载体，就可以视为接触点。_] 1。汽车交通 (以汽车经销商为主 ) (7546 接触点管理模式是由全球最大的单体 个 )、商务服务 (7212个)、电子商务 广告公司—— 日本电通公司在2003年基于 (6594个)、IT企业 (6047个 )跻身前5。 对整合营销传播理论的实践而提出的。接 截止2012年2月底，新浪微博上的企业 触点管理模式强调企业在营销过程中需要 微博账号粉丝数超过7亿 (未排重)，排重 综合运用整合营销传播理论，对消费者可 粉丝数近1．7亿 ，平均每个企业微博拥有的 以接触到的关于产品和服务的一切信息进 粉丝数超过5000个 ，平均每个用户关注4个