2007阳光香樟花园营销策划纲要VIP

阳光香樟花园营销策划纲要 深圳天则 阳光置业策划部 2007年8月纲要故事的主角?? 阳光香樟花园故事的听众?? 目标客户群故事的内容?? 卖点和宣传主题故事如何讲?? 分阶段推广故事如何讲?? 渠道和费用故事如何讲?? 价格和促销故事的主角 ?? 阳光香樟花园阳光香樟花园整体效果阳光香樟花园主楼效果阳光香樟花园沿街立面SWOT分析 优势 优势新华路打通的交通优势,与市中心区联结更便捷。片区形象优势,城东片区的市场认同度较高。教育资源丰富,南菁中学与城中实验小学,以及项目南 侧规划的幼儿园。项目南侧规划为社区绿地/公园,提升了项目的外部环境 品质。项目规划布局南低北高,天际线较丰富,内部小环境较 好、建筑立面设计新颖时尚。户型设计经典合理,实用性强,面积适中。阳光置业的大批客户资源,销售时可以充分发掘。SWOT分析 劣势 劣势周边环境不够成熟,生活配套明显不足。项目位于澄张高速公路以东,与主城区的联系 受到一定阻隔。因此还是有一定的心理距离。澄张公路、新华路均为快速干道,噪音及空气 污染不可避免。项目地北面为长龙客车厂,在一定程度上降低 了项目的居住品质。SWOT分析 机会 机会江阴市经济运行形势良好,地产市场进入产业平稳期、 产品结构出现调整需求,居民收入进一步提高,城市 化进程加速带来的住房改善性需求稳步增长。一级市场总量控制,城东片区内房地产供应有限,项 目前景看好。江阴高水准竞争项目少,本项目有望借助产品优势脱 颖而出。城东片区区域配套将逐步完善,居住环境趋于成熟, 项目升值潜力巨大。历经宏观调控过后的国内地产价格升势向二三线城市 扩展的可能性很大。近年宏观经济偏热运行,货币流动性过剩,证券市场 转入慢牛格局,人民币升值加速,资金流向楼市加速。SWOT分析 威胁 威胁若包装展示不足,将必然导致项目在市场中处于弱势地 位。若初期定价失误导致市场承接较弱,不利后期人气聚集。城南替代性项目现楼实景的销售优势以及价格差异导致 的客户流失。随着交通流量的增大,以及周边土地开发带来的噪音、 空气污染恶化,不利影响有可能加剧。项目结论地块价值和产品设计决定此项目为大众精品楼盘 ;产品有众多以人为本的设计元素;以香樟为景观主题,个性鲜明;项目优势大于劣势,机会大于威胁;替代性项目分析(丽岛华都优势)价格实惠,开盘价格仅为3400元/?,现售均价 4000 ?4200元/ ?借助华西集团品牌优势小区有小型湖面,有一定景观品质1000平米休闲会所现楼实景,部分坡屋顶,外立面贴面砖, 色彩风 格均显一定档次要塞小学、要塞中学带来教育配套小区智能化到位,有一定品质感替代性项目分析(丽岛华都劣势)周边城郊结合部,村镇感觉明显园林绿化档次一般,缺少生机与活力车户比低,实用率低,层高低户型及户型设计平淡周边配套除麦德龙外,生活配套不足周围没有好的学区,生活配套设施不全现场包装简单,广告推广力度不够替代性项目评价 一个不错的中档大型住宅小区,累计销售 300多套,销售状况尚可。故事的听众 ?? 目标客户群基本特征通过对香樟花园登记客户的分析判断,以及与现场 通过对香樟花园登记客户的分析判断,以及与现场 销售人员的沟通得出如下初步判断: 销售人员的沟通得出如下初步判断:来源:城东片区居民、东部乡镇客户为主。年龄:25~40岁为主,少数45岁以上。学历:学历中等及以上学历。职业:个体工商户、私营企业主、政府公务员及事业 单位员工、企业普通职员、教师等。家庭结构:三口之家为主,少数为新婚、老年夫妇家 庭。收入层次:中等收入家庭,年收入在10-15万元之间。居住现状:自购商品房、拆迁安置房、自购福利房、 集资房者等。购房目的:改善性需求为主,兼有投资意愿,少部分 为纯投资性置业。目标客户群研究(消费者偏好)年轻、理性,能接受新鲜事物;对价格敏感,对区位要求相对较弱;因为经济因素(物管费),偏好多层住宅;家庭规模小,偏好中小户型,总价适中;二次置业,对物业品质期望更高;子女年龄小,对教育配套十分关心;注重家庭、亲情,亲朋联系紧密,部分与父母同买两 套、甚至群体性置业、连锁购买明显;大部分为有车人士,日常活动范围大。故事的内容 ?? 卖点和主题背景卖点整理品牌借势 丽都城市花园品牌优势、阳光集团品牌优势、深圳专业 开发理念(设计院);区域板块优势 城东板块区域,便利交通,新华路开通在即,联系市区 及东部各乡镇十分方便;配套优势 学区地段(南菁中学初中部??城中实验小学东区)、 大润发商圈、小区会所及商业配套。产品概念卖点整理社区规划 ??改进型行列式布局,大型中央庭院,人车 分流的交通组织;建筑单体 ??一梯两户经典设计,全部为南北朝向,简 约清新的外立面设计,活泼的彩色坡屋顶设置。经典户型 ??面积适中,主力户型采用三开间设计,房 间全明,采光通风良好,外飘窗