SNS病毒式网络营销应用研究——以开心网为例.pdf

摘 要 互联网技术的飞速发展和完善，使近年来的网络世界逐步进入一个用户广泛 参与、主动建设、互动交流的时代，全新的互联网模式称之为Web2.0。 2003年， 基于六度空间理论发展起来的 SNS(social networking service)，作为 Web2.0 的新应用开始成为当今业界一大热点。它不但改变着互联网的形态，也同时改变 着人们的生活和工作方式。SNS 社区起源于美国，2005 被中国首个校园 SNS 网 站“校内网”引入中国，开始了 SNS 在中国的发展应用。2008 年 SNS 的社区网 站进入快速发展阶段，成为整个互联网产业发展的最亮点，网站数量由几家增加 到现在的数十家。目前不仅有开心网、校内网等综合性的 SNS 网站，一些门户 网站如新浪、雅虎也纷纷推出 SNS 服务。近期，移动运营商投入大量资金，加 入 SNS 网站平台的建设。国内的 SNS 网站市场竞争日趋激烈，他们迫切需要一 种能够迅速扩大其注册用户群和品牌影响力的营销方式。 同处于 Web2.0 时代的网络营销此时也面临着如何走出 Web1.0 时代传统模 式的困扰。Web2.0 的互联网模式，改变了以往单向对用户输出信息的形式，用 户的角色从“被动接受”转变为“主动参与”，自己主导信息的生产和传播。病 毒式营销作为网络营销的一种，其营销原理正好与 Web2.0 的互联网模式相符合， 即利用互联网络，通过提供有价值的产品或服务，“让网民告诉网民”，从而收 获“零预算、大面积”的深度口碑传播。病毒式营销的出现是基于营销理论的重 大变革，改变了传统的以打扰为基础的推销方式。病毒式网络营销这种基于人际 关系网络的营销手段，对于同样是基于人际关系网络而建立的SNS网站推广具有 重要意义。基于这样的背景，SNS 所搭建的社会交往服务平台成为了网络营销的 新载体。 对 SNS 领域病毒式营销的应用研究，文章选取开心网为切入点。2008 年， 作为 SNS 领域后起之秀的开心网（www．kaixin001．com），凭借着病毒式营销 的推广方式，在短短几个月的时间里，其用户成几何级增长，一跃成为 SNS 领 域的黑马。开心网的成功关键在于把 SNS 的病毒式营销做到了极致，这正是同 类竞争者所欠缺的。 开心网在复制 Facebook 模式的同时，巧妙地找准了一个切 入点，通过对“六度空间理论” 的准确把握，依靠IM 和 E-mail 进行病毒式传播。 开心网关注病毒式营销的各个细节，提供种类繁多且简单易操作的邀请方式，与 QQ,MSN，邮件等各种即时通讯方式绑定。另外，其产品功能也与病毒式营销体系 1 相配合，为成功邀请好友的用户提供各种虚拟物品奖励，成功地促进“开心病毒” 的传播。很多人就是在经过多个好友狂风暴雨的邮件轰炸后，最终拜倒在开心网 的石榴裙下，慢慢沉淀下来成为开心网的忠实用户，成为了下一个“开心病毒” 的传播者。如此循环往复，开心网借病毒营销之力，在没有发布任何广告的情况 下大为流行。文章通过对病毒营销理论框架的梳理来明晰研究背景，通过对 SNS 的行业和竞争态势分析，掌握 SNS 的发展趋势和前景。由此展开分析，解析开 心网病毒式网络营销的应用特点及其核心竞争力所在。 文章主要采用的研究方法包括文献分析法和案例研究法。其内容由五大部分 组成。第一部分阐述了SNS及病毒式营销的理论，介绍了病毒式营销的产生背景 和传播特点。同时还简要介绍了文章的研究背景，即 2008 年 SNS 网络在中国快 速发展起来，并成为了病毒式网络营销的新载体。病毒式营销便借此在中国重新 焕发生机，受到企业和研究者的关注与追捧。文章的第二部分介绍SNS的发展历 程以及中国自 2005 年引入 SNS 后近几年的行业发展状况。该部分对行业竞争做 了整体的分析，且分别对目前行业中的几个主要竞争者，校内网，开心网和 QQ 校园做了详细的介绍。第三部分开始文章对开心网公司情况做一个概述，通过利 用 SWOT 分析工具对公司内部环境做宏观分析，明晰开心网的市场定位，确立开 心网病毒式营销的战略方向。在营销策略中，提出病毒式营销对开心网的重要性， 即病毒式营销战略是符合SNS网站的特点及整个行业竞争需要的。另外，文章归 纳了开心网中采用的几种病毒营销类型，分别对其理论进行阐述。第四部分是文 章的核心章