商业银行个人理财产品营销策略研究 ——以中国工商银行为例.pdf

论文摘要 随着我国经济的快速发展和居民收入的不断提高，居民理财意识和理财需求日 趋强烈，商业银行发行的各类理财产品受到了越来越多的关注。甚至有人预言现在 仅仅是理财产品黄金十年的开始。理财产品作为客户个人理财服务的重要组成部 分，已经成为商业银行调整收入结构，提升行业竞争力，打造现代化零售商业银行 的战略重点所在。各商业银行从理财产品的设计、发行、推广、传播、营销等各个 环节给予了越来越多的关注。 工商银行作为国内最大的商业银行，也作为国内最大的零售银行，其在个人理 财业务的发展上具有较高的代表性。作为曾经专营城市地区储蓄业务的银行，原有 的客户基础为个人理财业务的开展积累了必不可少的客户资源，同时该行已经拥有 的众多营业网点和高技术的网上银行具有较高的渠道优势，而庞大的公司客户群体 也为实现联合营销和交叉销售提供了不可多得的业务优势。但是，大量低端客户占 用了大量的柜台资源，“大银行”所带来的体制上的不灵活与“老银行”的形象重 叠，银行理财产品上的同质化又使得创新的先发优势几乎无法建立，这些因素对工 行的形象产生了极为不利的影响。而招行凭借其快速的响应能力和高质量的服务后 来居上，在品牌形象上已经大大超越了工行，形成了招行、工行共同领跑第一阵营 的竞争格局。工商银行在充分发掘现有优势的基础上，积极进行探索，通过在产品 研发、品牌推广、产品销售等方面发力，同时还进行了诸如“体验营销”、“定向 营销”等新型营销模式的探索。 客户的闲置资金是商业银行开展个人理财业务的基础，而银监会关于5万元的 起始购买标准决定了85%以上的银行客户直接被排除在此项业务之外。客户资产 成为客户细分和目标市场选择的最大区分标准。高端客户作为为银行创造了高价值 的客户，其对银行的服务质量、产品质量也提出了较高的要求。在此基础上，不同 的客户生命周期，对理财产品的需求也各不相同。不同风险偏好的客户对于理财产 品的需求也不尽相同，这些都构成了客户细分的要素。 在个人理财产品的开发上，工行首重创新，积极开发新型理财产品。在国家金 融管制范围内积极研发符合市场需求的理财产品，尽可能建立自己的先发优势。 “灵通快线”无固定期限理财产品即是其中的代表，而投资股票发行市场的“打新 股”类产品、投资海外股票市场的QDII系列产品工行也成为了第一个吃螃蟹的 人。但是，就目标客户群体而言，主要的客户群更倾向于购买“稳健型”的理财产 品，因此与信贷资产挂钩的稳健型理财产品成为工行理财产品开发的主流；除此之 1 外，考虑到目标市场的全面覆盖，工行还推出相当数量的外币理财产品。就发行对 象区分而言，工行还针对其私人银行客户发行了“私人银行专属”理财产品，面向 财富客户的“财富客户专属”，面向网上银行客户发行的“网上银行客户专属”等 不同类型的理财产品。同时为了吸引更多高端投资者，工行在产品收益率的设定了 也遵循了梯度分布原则，购买金额越大，其预期收益率越高。 银行产品在近几年的发展可谓迅猛，各商业银行也更加注重品牌的建立。工商 银行作为起步较早的银行，更加开始有意识地培育自身的理财产品品牌乃至理财服 务品牌。先后建立了“稳得利”系列人民币银行理财产品品牌、“东方之珠”系列 外币QDII银行理财产品品牌、“珠联币合”系列人民币境内外结合投资理财产品 品牌。在品牌的推广和产品宣传上也实施全面覆盖宣传，通过媒体广告、开展投资 理财知识普及等活动、与电视媒体合作推出理财节目、与各大网站合作，建立专题 工作室、开展客户沙龙等多种形式，打造工行理财产品品牌。 在产品销售上，工行充分改造和升级现有网点，花大力气做好网点调整布局， 重新界定营销管理权限，在网点内部实行分区服务和分层服务，充分利用现有的网 点和网上银行等渠道优势。通过实施内部分区服务，对于高端客户由客户经理进行 维护，对于中端客户由大堂经理进行维护，对于潜在优质客户由大堂经理引导客 户，大堂经理要将其引导给客户经理，而在客户经理背后，是由外汇、证券、保险 等行业的专家组成的理财专家组。这些理财专家和客户经理共同组成了工行的专家 理财团队，来为客户经理提供专业的理财策划和理财咨询服务。同时利用已经建立 起来的网上银行优势，工商银行组织开展一系列网络形式的营销活动，不断提升客 户认知度，同时还通过一系列赠品等营业推广活动提升理财产品销售额。 此外，工行还利用其已有的技术优势，积极依托客户关系管理系统，挖掘目标 客户。