龙牌矿棉板营销策略研究.pdfVIP

摘 要 矿棉板是一种以矿物纤维为原材料的新型吊顶装饰材料，在国外已经使用 了 100 多年，但是在国内得到广泛的应用只有短短十几年。龙牌矿棉板的生产 企业北新集团建材股份有限公司（简称北新建材）是国务院国资委直属企业中 国建材集团旗下的A股上市公司，成立于1979年，是目前中国最大的新型建材 产业基地，拥有总资产50亿元。2007年，北新建材石膏板、矿棉板、龙骨三项 业务规模已达到亚洲第一。1997年，北新建材作为当时国内规模最大的新型建 材企业从日本引进了先进的矿棉板生产线并于1998年建成投产，但其销售状况 却并不理想，经历了长达6年的亏损。2005年北新建材果断调整了组织结构， 成立岩矿棉事业部并制定了全新的营销策略，当年矿棉板业务便扭亏为盈，销 量大幅度增长。本文以此事件作为研究案例。 从北新建材的发展历史来看，作为一家历史悠久的新型建材企业，北新建 材的营销网络非常成熟，有知名的品牌、辉煌的建材经营历史以及丰富的建材 营销经验，尤其是石膏板业务已经取得了巨大的成功。为了利用现有的成功经 验和品牌资源，发挥系统营销的优势，节省营销成本，提高营销效率，龙牌矿 棉板的经销商网络、渠道政策、市场推广策略以及营销组织完全套用现有的石 膏板业务模式。但是实践证明：虽然北新建材的石膏板业务仍然占据着绝对领 先的地位，但是龙牌极高的品牌效应并没有在矿棉板业务上得到有效发挥。北 新建材试图将矿棉板捆绑在石膏板营销体系之内的最初设想并没有得到预期的 效果。本文通过分析北新建材的营销模式后得出如下结论：相似的产品由于市 场发展程度以及客户购买行为模式的不同，需要制定差异化的营销策略。石膏 板和矿棉板虽然同为轻质建材，但是由于市场发展程度和客户购买行为存在很 大的差异性，矿棉板与石膏板相比对终端市场推广能力的要求更高，龙牌石膏 板以批发商为重心的渠道结构不能适应这种要求。 为了找到适合龙牌矿棉板的营销策略，本文首先分析了国内外矿棉板行业 的发展现状和趋势，总结了北新建材的发展状况和营销战略，并以此作为本文 的研究背景。传统的营销理论认为，营销策略的提出必须首先了解外部营销环 1 境和行业内竞争状况，深入分析客户购买行为。根据这些分析找到产品的竞争 机会、竞争威胁、竞争优势和竞争劣势。本文在SWOT的分析框架内对宏观环境 和行业竞争环境进行了细致的分析。在宏观环境分析中，本文认为国内矿棉板 潜力巨大，而且正处于行业生命周期的成长期。在行业环境分析中，本文借助 了波特的五力分析框架，重点分析行业内竞争对手、替代品和客户购买行为。 通过分析发现，矿棉板市场是典型的行业市场，面临着激烈的品类竞争，即矿 棉板与其他吊顶材料的竞争，同时也面临着更为激烈的品牌竞争。矿棉板产品 的销售过程非常繁杂，客户议价威胁很高。矿棉板市场按产品的品牌认知度， 可以大致分为品牌市场和非品牌市场，两者的市场大致相当。龙牌矿棉板的竞 争对手主要有阿姆斯壮和星牌。阿姆斯壮的竞争优势在于市场推广能力；星牌 的竞争优势在于价格和物流；龙牌的竞争力在于渠道的稳定性和资金流。 本文借助SWOT分析框架将上述分析结果划分成竞争机会和优势，竞争威胁 和劣势二个部分：龙牌矿棉板的外部机遇主要来源于市场需求潜力、行业生命 周期和宏观产业政策环境；内部竞争优势是北新建材的企业规模、实力和技术 能力，外部机遇和内部竞争优势构成了龙牌矿棉板得以发展的基础。龙牌矿棉 板的外部威胁主要来源于行业内外激烈的竞争环境以及行业领导者的先发优 势；而内部竞争劣势在于营销模式的缺陷和市场推广能力的不足。外部威胁和 内部竞争劣势回答了龙牌矿棉板产品销售不佳、经营亏损的基本原因。 本文在分析龙牌矿棉板的营销现状以及扫描龙牌矿棉板营销环境的基础上 提出了龙牌矿棉板的营销策略。作者引用 SPT 分析框架，对龙牌矿棉板的市场 细分、目标市场的选择以及市场定位三个环节进行了详细的阐述和分析。作者 首先根据市场发展程度以及客户需求特征两个不同的纬度将矿棉板市场细分为 16个细分市场，同时在这16个子市场中寻求最适合龙牌矿棉板进行市场渗透的 若干子市场。最后提出了龙牌矿棉板在其 目标市场当中的市场定位，即突出龙 牌矿棉板作为“纯棉”板材的内在优势和鲜明特点。在明确了龙牌矿棉板的目 标市场和市场定位之后，根据4P原理，作者提出了龙牌矿棉板的营销