中小学教材市场竞争战略研究——以教育科学出版社为例.pdf

中文摘要 伴随着知识时代脚步的日渐跟进，教育及教育出版一直都经历着变革。2001 年教育部《基础教育课程改革纲要（试行）》提出“实行国家基本要求指导下的 教材多样化政策，鼓励有关机构、出版部门等依据国家课程标准编写中小学教 材” 。这样，多年来国家行政原因造成的基础教育教材出版垄断格局终于土崩瓦 解。中小学教材市场由过去的“一纲一本”垄断变为“一纲多本” 的开放性市场， 出版者由人民教育出版社一家扩大至 80 多家，众多的出版者、专家、地方教育 行政部门加入到中小学教材出版竞争的潮流中。正是在这种中小学教材市场化 逐步建立的大背景下，众多中小型出版单位不断以黑马的形式突出重围，在激 烈的市场竞争中占据一席之地。教育科学出版社就是其中之一。作为中小型出 版社，要能在这种残酷的市场竞争中站稳脚跟，她就比以往更需要作出相适应 的竞争战略选择。 自从2001 年参与中小学教材市场，教育科学出版社便进入了高速发展的良 性轨道，与行业中的大社名社不同的是，她踏上了一条自我个性发展的征途， 在中小学教材市场上运用战略管理的理论和思想，合理地应用了聚焦战略。由 于历史的原因，出版行业整体管理水平远落后于市场开放化程度高的行业，教 育科学出版社的发展具有典型性和可应用性。在出版行业转企改制的时代背景 下，通过对该案例的研究，希望能够对中小型出版机构改革与发展有所启示。 笔者立足于教育科学出版社在中小学教材市场对竞争战略的运用，努力在这方 面做一点尝试，即参考成熟教材出版单位的运行机制，系统地分析教材出版产 业结构和特征，比较主要教材出版单位竞争战略选择的差异，来分析预测在新 一轮教育与课程改革中我国中小学教材市场业务竞争和发展的趋势，探索中小 型出版单位如何利用环境改变抢占市场、获取最大的经济和社会效益。 教育与课程改革初期，外部环境有利于教育科学出版社参与中小学教材市 场竞争。二十一世纪开始以来，我国义务教育在校生人数逐步减少，但入学率 在稳步提升。相比其他国家，我国整体教育规模仍然相当巨大，对教材出版行 业来说，即使针对某一学科的市场规模也是相当诱人的。鼓励发展的出版行业 受益于我国调整产业结构的经济政策。终生学习、全面学习已经成为社会的时 1 代特征，成为一种社会文化。国家政策的调整对教材出版有利有弊，虽然认识 到网络和数字技术对传统教材的冲击，但总体环境的改变为中小学教材市场带 来了机遇，特别是新课程改革初期机会更加凸显。 通过使用“波特五力分析模型”深入分析了解到，在教材出版行业中，新的 潜在竞争者虽然很多、势头凶猛，买方议价能力较强，但对教材供应方的议价 谈判中，出版单位主动性强、议价能力突出；尽管数字教材、网络教育课程等 替代产品日渐增多，但学习习惯的影响使得这些技术产物暂未形成对传统中小 学教材的真正威胁。教育出版仍是行业的利润之源，中小学教材市场更是各家 必争之地。 在此基础之上，对比分析教育科学出版社主要竞争对手的竞争战略成为必 要。人民教育出版社无论资金实力、品牌效应、作者资源，还是销售渠道等都 是中小学教材市场的领头羊，实施租型模式的成本领先战略有力的打击了一大 批试图进入该市场的出版单位。北京师范大学出版社依托北京师范大学百年积 淀形成的学科和学术优势，在数学、语文等主科教材上以其理念新颖、质量上 乘的最大特色，以及区别于人民教育出版社的直供发行方式，通过差异化的竞 争战略，该社得以在主学科上与人民教育出版社展开竞争，形成自己的优势。 通过对我国中小学教材市场外部环境的分析，研究主要竞争对手所采取的 竞争战略，为该社战略制定奠定基础。教育科学出版社正好遇上教育与课程改 革、国家鼓励中小出版社参与教材出版竞争的大好时机。通过比较该社内部资 源和核心能力，认为深入某一科或少部分中小学教材的研发，开发适宜不同使 用对象的不同版本的教材，通过多种版本参与市场竞争成为可能。在大社名社 的夹缝中，教育科学出版社可以聚焦于他们放弃或顾及不到的副科，深挖这里 的细分市场，走一条专业化集中之路。聚焦战略适合教育科学出版社。 实施聚焦战略需要综合条件。出版资源相对集中、以教育理论图书树立的 出版社品牌、优秀编辑发行人才团队、主要竞争对手在副科品种上的缺失、促 成主流教材形成的外部环境，这就成为教育科学出版社选择聚焦战略的条件和 优势。在此基础上，教育