浅析中小化妆品企业的渠道选择.pdfVIP

摘 要 随着经济全球化的不断发展及我国加入世界贸易组织，我国的化妆品工业 取得了长足的发展。目前我国的化妆品市场是典型的本土市场国际竞争，高端 市场已经被外资、合资品牌占据，而我国几乎所有化妆品企业都只能在中低端 市场搏杀。根据化妆品行业的界定标准，年销售额在 1 亿元以内的企业为中小 型企业。按照这个标准，我国绝大多数化妆品企业都是中小型企业，无论在规 模、实力、品牌还是渠道网络都与国际化妆品企业存在很大差距，如何在激烈 的市场竞争中生存并脱颖而出是国内化妆品企业不得不思考的问题。 随着外资和合资品牌向中低端市场的渗透，我国化妆品工业的生存和发展 将遇到更严峻的挑战。诚然，开发适销对路的新产品非常重要，但是在开发出 新产品之后如何将产品通过适当的渠道畅通地送达消费者手中，这是我国多数 化妆品企业急需解决的现实问题。 近年来，中小化妆品企业通过产品、价格、促销战略来获取竞争优势已经 变得越来越困难。而渠道可产生差异化的竞争优势，分销渠道已成为决定中小 化妆品企业市场竞争力的最重要因素之一。面对激烈的市场竞争，中小化妆品 企业对分销渠道越来越重视，渠道作为中小化妆品企业的关键性外部资源，其 运行效率直接影响中小化妆品企业的市场地位。而中国不少中小化妆品企业在 渠道设计与管理上举措失当，渠道网络纷繁复杂，跨区销售，低价竞争，窜货 严重，种种渠道冲突不一而足。目前我国中小化妆品企业己经意识到渠道成员 通过合作而不是纯粹市场化的竞争，才能取得最大的渠道总体收益。在选择零 售业态上，中小化妆品企业缺乏创新能力，局限于传统的分销渠道，在化妆品 市场日益激烈的今天，传统的分销渠道已经不能满足消费者的需要，新型分销 渠道逐渐成为中小化妆品企业选择的有力工具。 就中小化妆品企业的分销渠道而言。由于大都资金有限，对渠道网络管理 不善，导致渠道交错复杂，难于管理。另外加上中小化妆品企业管理经验有限， 不是盲目的拷贝外资企业的管理模式，一味的追求铺店率，广告战，走品牌之 路；就是搞大流通。以至于对于终端的消费信号了解不全，渠道层次过多。 通过对我国中小化妆品企业的角色定位分析，笔者认为对于资金有限、管 理经验缺乏、渠道管理能力受限的中小化妆品企业来说，市场追随者和市场补 缺者是其可以扮演的角色。对于中小化妆品企业，选择分销渠道的宗旨是，渠 1 道扁平化，减少渠道层次；渠道宽度变窄，主次分明；渠道专业化建设，在某 一领域做出自己的品牌和特色；传统分销渠道和新型分销渠道并重。在传统分 销模式进入瓶颈期，市场竞争格局日益激烈和明朗化的今天，新型的分销模式 越来越受到大家的关注。网络销售、药店销售、化妆品专营店、和美容院合作 等零售业态为中小化妆品企业的提供了渠道选择的新思路。 具体到中小化妆品企业的渠道选择上，可以考虑以下几种方案：开辟农村 市场，在外资企业暂时还无暇顾及的领域，充分担当市场补缺者的角色；渠道 差异化，药店、化妆品专营店等专业化渠道，避开和外资企业面对面的竞争； 与美容院合作，在提升产品功能性的同时，利用美容院带动销售，同时也可以 采用前店后院的化妆品专营店的模式；加强小终端的开发，无论是便利店，小 超市都是中小化妆品企业可以选择的；在互联网高度发达的今天，化妆品的网 络销售越发显得重要，在某种程度上来看，尤其适合中小化妆品企业。 三和丽化妆品公司是我国中小化妆品企业中的一员，在巨大的市场竞争压 力之下，如何制定出适合自身发展的渠道战略，不仅对三和丽公司具有重要意 义，而且对于中小化妆品企业的渠道研究也有一定的借鉴作用。 三和丽化妆品公司的现有分销渠道存在的问题主要是渠道单一，对于传统 渠道不了解，有一定的网络销售的基础，但还不完善。三和丽公司在做渠道选 择的时候，其中网络销售占有非常重要的地位，通过和门户网站、专业性购物 网站的合作，通过论坛营销、博客营销、视频营销这些新型的网络营销工具， 三和丽在深挖网络市场的同时，销售业绩也随之增长。再有，对于现有传统分 销渠道的进一步开发，覆盖药店，和开拓美容院合作的路线，以及覆盖校园和 小终端的零售业态都是可以借鉴的。 中小化妆品企业可借鉴以上提及的分销渠道模式，重新审视自己，针对不 同的渠道推出不同的营销组合，培育自己的名牌，建立新的有自己特色的分销 渠道系统，以增加价格机制的透