青岛港的内部营销案例研究.pdf

摘 要 本文运用案例研究的方法考察了青岛港（集团）公司的内部营销实践。 提升服务业的国际竞争力是目前中国加快发展服务经济、调整产业结构的 首要任务。而国内外大量的实证研究表明，员工的服务意识和顾客导向行为， 越来越成为服务业提高服务质量、增加顾客满意程度、赢取公司利润的源泉。 内部营销因为主张激发员工的服务意识和顾客导向而越来越多地受到大家的关 注。通过内部营销获取差异的竞争优势，已成为国外服务业界（如美国西南航 空公司、沃尔玛等）的一项重要法宝。但学术界对内部营销的定义及内容尚没 有一个统一的认识，理论体系尚不完善，理论内涵过于单薄。内部营销的重要 性和研究的不足迫切要求我们进行进一步深入的研究。 鉴于以上，本文按照“是什么”、“为什么”和“怎么做”的思路探讨了“什 么是内部营销”、“为什么做内部营销”和“怎么做内部营销”三个问题。通过 参加中国式管理项目中的青岛港课题，本人有幸于 07 年两次赴青岛港进行了为 期 12 天的实地调研和访谈参观，收集了数十万文字材料、访谈记录和其他相关 资料，并进行整理建立了案例研究数据库。在此基础上 ，本研究结合内部营销 和组织认同的相关理论，运用建构性解释和逻辑模型等方法进行案例分析，验 证或补充了部分理论假设或命题。本文结论如下：1.内部营销的概念。本文认 为：内部营销是以对市场营销进行系统思考为指导，来开展和改进内部管理、 以内促外的一种管理思想和管理方式，它将员工视为内部顾客，配套采取一系 列行为激励和行为导向措施，使员工具有高度的满意感和强烈的顾客意识，进 而促进外部营销、创造满意的顾客，实现企业战略目标。2.内部营销的科学性 和合理性。本文研究认为：从市场营销的系统性来分析和改进企业内部管理、 将员工视为内部顾客、以满意的员工创造满意的顾客这一理论主张是合乎逻辑 的科学思想，且具有独到之处和现实意义，对服务型企业来说，内部营销越来 越成为它们获得核心竞争力的源泉。3.内部营销的做法。青岛港通过战略上树 立内部营销的意识和战术上培养组织认同很好地解决了内部营销理论和实践中 的难点和重点问题，即“如何才能更好地把员工满意和顾客导向相结合，有效 促进战略执行”这个问题。本文研究发现：十几年来，青岛港意识到顾客和员 1 工的重要性，从战略上树立内部营销的意识，以顾客和员工为公司的两个上帝， 以顾客为导向，全心全意依靠工人阶级发展青岛港，创建了一个支持内部营销 的环境；同时通过组织文化的感染、组织领导的带头、组织沟通氛围的塑造等 组织环境因素和以人为本的员工管理创造的员工满意，共同作用培养了员工的 组织认同；组织认同让员工与公司的价值观、行为规范等形成一致，将青岛港 的顾客导向变成青岛港员工日常工作的标准和目标，为青岛港员工的顾客导向 提供持久的精神力量；同时组织认同和员工满意、内部职能的协调与整合促进 了战略的有效执行。总结起来共有三点，即：（1）战略上树立内部营销的意识， 对企业文化、组织氛围等各方面进行整合，创建一个支持内部营销的环境；（2） 战术上通过组织环境的塑造对员工进行教育、感染和引导，通过有效的员工管 理实现员工满意，在二者基础上达到高度的组织认同，而组织认同将员工满意 转化、落实为员工的顾客导向，将青岛港的顾客导向变成员工的日常工作标准 和目标，为青岛港员工的顾客导向提供了持久的精神力量；（3）组织认同同时 可以进一步增强员工的满意度和内部职能的协调与整合，并一同促进组织战略 的有效执行。如此往复，形成一个良性的循环，不断地为青岛港的飞速发展提 供动力。 青岛港的内部营销经验对于研究内部营销做出了新的贡献：（1）青岛港的 内部营销实践内容生动、活动丰富、效果显著，有力地支持了青岛港战略的有 效执行，验证了内部营销的合理性和科学性；（2 ）青岛港的内部营销实践很好 地解决了内部营销中的重点和难点问题，即如何才能把员工满意与顾客导向有 效结合起来，他们通过组织环境的教育、感染和有效的员工管理来实现组织认 同，从而把员工的工作积极性转化落实为员工的顾客导向，为内部营销的实践 活动提供了有益的经验；（3 ）青岛港在内部营销工作中，大力开展了创建“员 工品牌”活动，“员工品牌”为青岛港的集团品牌做出了形象具体、感人至深的 人格化诠释，既起到了激励员工的作用，也起到了良好的外部营销作用，很自 然地把内、外部营销联