石泵集团营销渠道再造案例研究.pdfVIP

论文摘要 随着中国市场规模的扩大，竞争的加剧，渠道的竞争逐渐成为企业市场竞 争的主旋律。得渠道者得天下。如何进行有效的渠道管理，处理好厂商的关系 是目前中国企业面临的一个长期难以解决的难题，也是决定企业在激烈的市场 竞争下能否取得长久竞争优势的核心问题之一。 石家庄泵泵业集团有限责任公司（以下简称石泵集团）具有悠久的历史， 是国家定点生产渣浆泵的专业厂家，在渣浆泵行业具有举足轻重的地位，石泵 集团是由具有50年历史的老国有企业石家庄水泵厂改制而来，为国家全资控股 公司。20 世纪 90 年代以后，随着竞争的加剧，企业陷入困境。公司领导经过 研究，决定改变销售模式，走直销和分销相结合的道路，建立自己的销售渠道。 在92年到95年的三年左右的时间里，石泵集团在全国建立了39个销售分公司， 在建立销售网络之初，石泵的网络起了巨大的作用，产品迅速占领了市场，稳 固了石泵在行业内的地位，使石泵度过了90年代末的经济萧条期。但是在建立 之初，由于只追求数量而忽视了质量，分公司的人员素质参差不齐，分公司质 量千差万别，由此造成分公司业绩相差甚远。自中国加入 WTO 以来，随着市场 竞争的加剧，粗放式的渠道营销已不能适应环境的变化，石泵集团的营销渠道 问题逐渐暴露出来，销售费用超标严重，直销和网络销售产生冲突，产品大量 积压于渠道，货款拖欠严重，应收账款居高不下，许多分公司工作积极性不高。 问题出现以后，公司领导经过多次论证研究决定：找到问题的根源，进行 渠道改革。经过深入的调查发现，销售费用超标严重，业务招待费居高不下， 存在大量的不合理开支，源于销售制度的不完善；直销和网络销售产生冲突的 深层次原因是各方对利益的追求；统一的价格和统一的销售途径是一个企业最 基本的销售政策，石泵集团的销售政策违背了最基本的市场原则，才引起了内 部人员的不正当竞争，影响了正常的销售工作。进入21世纪以来，市场环境发 生了急剧变化，石泵集团的销售政策没能随着环境的改变而及时做出调整，许 多过去有效的销售政策已经不能适应当前的形势。 找到问题的根源，经过制定周密的计划，才能对困扰企业多年的营销渠道 进行分区域分阶段再造。首先要重新制定销售政策，改革对销售人员的考核制 1 度，由单一的考核年度回款指标改为既考核利润指标又考核回款指标的综合考 核方式，根据公司战略及环境的不同分别给予不同的权重，使销售政策与公司 战略相一致。其次，对自办分公司进行财务制度改革，实行财务收支两条线， 改革分公司费用报销制度，实行按费用额逐级审批制，废除分公司经理一支笔 签字就能报销的制度。引入统一的第三方物流，盘活分公司库存物资，降低分 公司的库存量，加快分公司的库存周转速度。增加对联营分公司的技术、资金、 人员培训支持，帮其渡过难关 ，在政策上对联营分公司进行调整，加大对其的 让利幅度，从根本上提高联营分公司的盈利能力。为分公司配备专职售后服务 人员，提高售后服务水平，适当的增加售后服务人员的工资收入，充分调动他 的工作积极性，为用户提供优质快捷的服务。营销渠道的再造过程是一个系统 工程，改革就要触动某些人的既得利益，就会有抵触思想和情绪。为了防止执 行过程中出现偏差，宜采取如下方式：成立专门的改制小组，分区域分步骤进 行，分阶段评估方案的执行情况，发现问题及时纠偏，不能急于求成。 作为一家有50多年历史的老国有企业，营销渠道再造，石泵集团公司在其 生存发展的道路上迈出了至关重要的一步。渠道的变革是关于企业未来命运的 大事，在执行的过程中，要全面的分析企业存在的问题，深入挖掘问题的根本 原因，透过现象看本质，只有抓住问题的根源，才能制定出行之有效的解决方 案。在执行方案时要有切实可行的计划，按计划分期分批进行，分阶段评估方 案的执行情况，发现问题及时纠偏。在整个变革的过程中，公司一把手的作用 是不容置疑的，有公司领导的大力支持，改革才能顺利进行。 主题词：营销渠道；渠道再造；网络销售 2 Abstract Marketing cha