外研社营销渠道管理与变革研究.pdf

摘 要 中国出版业还处于成长期，产业基础比较薄弱，按照产业周期理论，应该能 成为国民经济发展的一个新的经济增长点。但在中国市场还未完全开放的情况 下，出版业和其他产业有很大的不同，它不仅是重要的经济活动，更是而且首先 是重要的文化活动和宣传活动，具有明显的意识形态特征。 进入 21 世纪，加入 WTO 后，我国承诺有条件地逐步开放出版物分销市场， 而并未承诺开放出版物内容市场。但是随着国际经济的接轨，国外许多出版巨头 已经瞄准国内市场，在政策允许的情况下，以各种各样的合作方式抢占市场份额。 而国内，由于国内新华书店的改制、潜在出版社对正规出版社的冲击、教材和教 辅市场的重新分割等因素，将影响着我国出版社的发展。 中国出版业可能在以后的一段时间内上演惊心动魄的生产关系大变革，在这 次变革中，出版业旧有的体制性和结构性的矛盾、长期性和全局性的矛盾将全面 爆发并得到解决，整个过程将以上百家出版社和上千家书店的“死亡”为代价， 中国书业也将为这次生产关系的彻底变革支付数百亿的成本。 在这样严峻的市场形式下，面对着国民阅读率的逐年下滑，面对着一般图书 销售额的全面下滑，以及盗版技术的日益完善，面对着整个“十一五”期间出版 业还会遭遇到退货继续剧增、折扣面临下降、回款更加困难、库存不断攀升、社 店关系恶化等这些矛盾，中国的出版业如何应对这些挑战？如何提高自己的核心 竞争力？ 而作为国内外语出版行业真正意义上的产业领导者——外语教学与研究出 版社（以下简称“外研社”），经过 26 年的发展，几次正确的战略转变，抓住市 场机会，稳居国内英语图书零售市场第一，销售码洋以大约 10％的年平均增长 率在增长。但是较发达国家的出版行业和它们的先进企业来说，仍然存在很大差 距。笔者有幸在外研社工作五年之久，期间在五个部门工作过，由编辑到市场推 广，可以说对外研社的点滴成长相当了解，同时对整个出版行业也有自己的观点。 联想集团的领军人物柳传志先生在总结联想成功经验时曾这样说：“产品是 立命之本，渠道是立身之本”。这句话充分表明了渠道在营销或销售中的重要作 用。故笔者想借此论文，试图通过对外研社的营销渠道现状和存在问题进行分析， 同时探讨“十一五”期间，在“以出版为中心，以教育培训、信息服务为两翼， 数字化出版，产学研结合，建设综合性出版集团”的战略下，外研社如何迎接国 内外竞争者的挑战，不断在竞争中发展壮大，为外研社的营销渠道选择和管理提 供一些建议，希望能对外研社的发展有所助益。 首先分析了国内外图书行业的发展状况及其营销渠道模式。国外图书行业主 要以欧洲、美国和日本三种主要模式为代表，阐述了不同的发行模式，比如说全 方位的经营模式、直销模式、网上书店模式等。同时分析国内图书行业出版物发 行市场的概况以及发行体系的现状，也阐述了主渠道与其他渠道的关系。同时还 根据战略经济学家迈克尔·波特的五力模型着重分析了国内出版业现有竞争格局 及趋势分析。 接着主要分析了图书行业营销渠道的特点。首先通过阐述了营销渠道的基本 流程和功能、营销渠道的规划以及营销渠道的模式与系统设计。由于出版社的分 销渠道一般按照供应商所在的区域划分，主要分析了多家总代理制、独家总代理 制和区域总代理制的优缺点。 在论证渠道特点后，接着对图书行业竞争态势进行了 SWOT 分析。分析了国 外出版公司进入中国市场的优劣势以及所面临的机会和威胁，同时也分析了国内 出版社的竞争状态。由于外研社最大的利润点在于英语图书市场，所以在本章的 最后着重分析了国内英语图书市场的竞争态势。 这样就引出外研社。主要分析了外研社的营销现状以及策略。首先回顾了外 研社26年的发展历程；接着分析了外研社的组织结构以及营销中心的队伍建设； 随后重点讲述了外研社营销渠道与其他 3P 的有机结合；简单阐述了外研社的渠 道建设和管理；讲到了沟通，包括外研社内部人员的沟通以及外研社与经销商、 读者的沟通；最后提出了论文所要解决的问题，主要是外研社在渠道建设上存在 的一些问题。 外研社营销渠道深层变革乃重中之重。在整个渠道中，经销商扮演着很重要 的角色。在深层研究时，着重分析了外研社对经销商如何选择，同时阐述了影响 选择的因素以及选择的标准；同时分析了外研社对营销渠道的管理：图书经销商 的激励、冲突管理、发行折扣管理以及渠道的评估和改进；在选定渠道之后，外 研社如何对营销渠道进行评估；渠道是否有效率，经销商回款等，引出了外研社 对经销商应收账款的回收政策。 最后