消费体验、体验价值和顾客忠诚相关性关系研究——以大中型休闲类网络游戏为例.pdfVIP

摘 要 伴随体验经济时代的不断发展，消费者越来越关注消费过程中的体验，其 对体验价值的感知对于其消费者行为，顾客忠诚的影响起到越来越大的作用。 一方面，在原有的实体经济活动中，体验扮演越来越重要的角色；而且，伴随 网络的不断深化发展，虚拟体验占据越来越大的比重。 越来越多的企业也注意到消费的新趋势，通过提供新颖的体验环境、体验 产品和体验服务，搭建具有吸引力的体验舞台；刺激消费者购买产品或者服务， 并且促进其再次惠顾，以及积极的口碑传播；网络虚拟交易平台，如网络购物， 网上交易等更是创造人性化，互动性的漂亮美观的虚拟环境来吸引消费者的青 睐和相关行为；网络游戏则通过界面、情节、挑战、互动等综合的虚拟平台来 满足玩家的体验动机，吸引玩家的重复体验，促进付费和口碑传播意愿。 对于消费体验，体验价值和顾客忠诚以及其相关关系的研究，学术界取得 了一定的成果。从最初学者从心理学的角度进行定义，到逐渐探索体验营销的 管理理论；从消费体验、体验价值以及顾客忠诚定义的界定，到对于其各自维 度构成的探索和验证；从消费体验、体验价值以及顾客忠诚变量本身的研究， 到对于其相关性关系的探索，学者们作出了大量的贡献，取得了丰富成果。但 是，学者们研究较为宽泛，不够深入，研究领域也较为有限。 一方面学者们的研究背景往往局限于实体经济领域，尽管对虚拟领域进行 了一定的探索，但仅仅涉及了网络购买，对于市场巨大的网络游戏领域研究十 分有限；另一方面，没有从体验营销管理的角度出发对消费体验的构成部分如 何影响体验价值的不同维度，体验价值对于顾客忠诚中各维度有着什么样的影 响关系，特别是在网络游戏环境中的特点，并没有进行深入的探索。 因此，本研究以大中型休闲类网络游戏为研究背景，研究消费体验、体验 价值和顾客忠诚的相关性关系。 本研究在回顾学术界关于消费体验、体验价值和顾客忠诚，以及网络游戏 的相关研究基础上，参考 Schmmit （1999）的消费体验维度划分研究及台湾学 者 Jyh-Jian Sheua, Yan-Hua Sua 和 Ko-Tsung Chu （2009 ）的研究，将消费体验 划分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验五个维度；同时 1 参考 Mathwick et al.’s （2001 ），Dong-Mo Koo （2009 ），张红霞（2007 ）关于体 验价值维度划分及网络游戏相关研究，将体验价值划分为美感，享受乐趣，自 我效能，认知好奇性和社会归属五个维度，根据 Kristensen, Martensen 和 Gronholdt （2000 ），Jyh-Jian Sheua, Yan-Hua Sua 和 Ko-Tsung Chu （2009 ）等人 的研究，提出网络游戏包括重复体验、付费体验和口碑传播意愿的顾客忠诚。 本研究还开创性地提出了消费体验、体验价值、顾客忠诚之间的概念模型，并 检测了体验价值和顾客忠诚的测项构成。 本研究以大中型休闲类网路游戏为研究背景，以北京某高校的大学生群体 为主进行了问卷调研，因此本研究共累计发放 400 份问卷，经过筛选问项，共 填写 278 份问卷，剔除 12 份未填写完整的无效问卷，共有 266 份有效问卷，有 效率达 95.9 ％。本研究运用 SPSS16.0 和 AMOS7.0 对前期概念模型假设进行了 分析验证，验证结果基本满足概念模型，并得到如下结论： （1） 消费体验对于体验价值，体验价值对于顾客忠诚，均具有正向的影响。 子假设大部分得到了验证，不同变量中相应维度存在正向的影响，部分 维度之间相关关系不显著，部分维度之间存在负向影响。 （2 ） 就消费体验和体验价值的相关性而言，感官体验维度对于美感和享受乐 趣体验价值有较大影响，情感体验维度对美感体验价值，享受乐趣体验 价值，认知好奇性体验价值都具有积极的正向影响，思考体验维度对自 我效能体验价值有正向影响，行动体验价值对自我效能体验价值和社会 归属体验价值具有较大的正向影响，关联体验维度对于社会归属体验价 值具有积极的