由海尔浅析全球营销（电子商务）.docVIP

摘 要 全球营销本土化是指企业在全球 营销过程中，考虑到不同地区的差异情况，综合使用标准化与差异化营销手段，并根据实际情况决定差异化与标准化的比重。 本文以海尔成功的海外营销作为切入点，分别从经济学角度、价值链角度、驱动因素、营销要素对本土化做了比较完整的界定。在此基础上，根据海尔在发展程度不同国家的成功营销案例分析在发展中国家和发达国家本土化营销利弊，结合当今国际形式提出营销方式本土化，人力资源本土化等可行性对策。以期对我国企业的全球营销起到促进作用。 【关键词】 全球营销 本土化 本土化边界 差异化 标准化 Abstract The localization of global marketing is that enterprises, in the process of marketing, make a comprehensive application of standardization and differentiation with the consideration of different situation in different areas and determine the ratio between differentiation and standardization on the basis of real situation. This paper, taking Haier as a successful example in overseas marketing, gives a complete definition about the localization from perspectives of economics, value chains, driving factors and marketing factors. The paper analyzes the advantages and disadvantages of the localization in both developing countries and developed countries, based on Haier’s successful marketing stories in different countries. The paper then offers feasible countermeasures in the localization of marketing and human resources, with the hope that the study will be helpful in the global marketing of enterprises in our country. 【key words】Global Marketing; localization; Differentiation; Standardization 目 录 1 全球营销的基本内涵 1.1 全球营销的概念 (02) 1.2 全球营销的关键本土化边界 (02) 2 本土化边界的理论界定 3 从海尔看全球营销本土化 3.1 海尔成功案例分析 (06) 3.2在国家投资建厂的利弊?前言 海尔是一家从中外合资企业发展起来的，继而进行跨国经营的中国家电业民族企业。海尔被称为中国商界一朵耀眼的奇葩，散发着璀璨的光芒，并不断蓬勃地发展着，现已在印尼、菲律宾、马来西亚以及美国设有分公司。2001年，海尔全球营业额602亿人民币，海外营业额占到14%，其中海外机构实现营业额为7.3亿美元。特别是海尔董事长张瑞敏在美国建立海尔美国公司更使韩国家电业的老板们在钦佩的同时也让他们对海尔在美国取得的骄人成绩望尘莫及。2001年，海尔在美销售额达到2亿美元。同年，世界上最著名的连锁店沃尔玛同美国海尔签订了购买100，000台冰箱的合同。海尔在美国最受欢迎的小型电冰箱，达到每年150万台的销售额，今年市场占有率有望由原来的25%上升到40%。海尔冷柜已在美国同类型号中占据了三分之一的市场。海尔的窗式空调也已占美国市场的3%，今年销售量有望翻番。而这一切无不和美国海尔进行的一系列本土化营销策略有关LEVIT）在其1998年发表的题为“市场全球化”的学术论文中提出来的。全球营销是指企业在设计公司使命、制定营销战略的过程中，正视全球经济一体化的现实，以全球范围作为企业战略决策的出发点，而在具体实施营销过程中，考虑到不同地区的差异情况，综合使用标准化与差异化营销手段，并根据实际情况决定差异化与标准化的比重。　　国内营销、出口营销、国际营销就其实质来说，基本上是目前