我国医药企业处方药营销策略研究.pdfVIP

摘 要 医药产业在国民经济中占有重要的地位。随着生活水平的提高和对健康的 注重，人们对药品的需求量会进一步增多。目前在我国药品市场上，处方药约 占80%的份额。作为一种特殊商品，处方药的营销方式与普通商品有着显著的差 别。国内医药企业存在产品同质化严重、营销方式单一且不规范等问题，因此 对处方药营销策略的探讨对我国的医药企业具有重要的意义。 处方药市场往往会受到某些因素的影响。具体表现为：宏观经济的繁荣会 提高人们对药品的需求；人口老龄化会导致药品需求量的增加和需求结构的变 化；加入WTO后，国家对知识产权的保护会加强，国内企业要按国际规则办事， 仿制专利药品将遭到严厉处罚；我国药品定价体系导致研发能力不同的企业在 产品利润率上会有较大的差别；GMP认证使我国制药企业生产质量提高的同时也 产生了巨大的生产能力闲置。 由于关系国计民生，医药行业往往受到政府的管制。近几年，不断深入的 医疗卫生体制改革对医药企业产生了极大的影响。医疗保险制度的实施使医保 目录内的药品具有了一定的优势；药品分类管理要求企业对处方药与非处方药 采取不同的营销模式，相关法律禁止处方药在大众媒体上进行广告宣传，这就 要求以广告为促销方式的企业转变营销模式；药品集中招标采购在实践中证明 不但未起到降低药品价格的作用，而且增加了企业的负担；近些年国家对药品 进行了多次降价，这导致医药企业尤其是抗生素生产企业利润的大幅下滑。 作为一种特殊商品，处方药的购买行为有其特殊性，即购买过程中决策者、 购买者和使用者的分离。处方药购买的决策权基本掌握在医生手中，因此对医 生处方行为的深入了解对企业营销至关重要。医生常见的几种个性为追随型、 外向型、思考型和权威型；进而根据马斯洛需求理论对其主导需求进行分析； 最后列出了影响医生行为的具体因素，其中包括：药品特性、医生临床经验、 企业沟通方式、专家影响及医药代表的人际能力等。 目前我国处方药市场上常规的营销模式有：学术型、复合型、招商型、广 告型和市场型。学术型多由三资企业采用，产品为专利药或原研药，科技含量 高，价格高，有完善的经销商网络，销售终端多为三级医院和大型药店，沟通 方式以学术会议和理论包装为主，组织结构完善，注重品牌建设；复合型多由 国内大中型企业采用，产品为抢仿或仿制药品，价格较高，经销商网络较完善， 终端多为二级以上医院和大型药店，沟通方式为学术与回扣相结合，组织结构 较完善；招商型由国内大部分小企业和部分大中型企业采用，药品按底价进行 招商，企业不设销售队伍，终端多为医院，基本不进行品牌建设；广告型主要 通过广告提高产品知名度从而促使消费者购买，产品多为普药，价格较低，销 1 售终端以药店为主；市场型是国内企业销售普药的传统方式，主要靠市场需求 拉动，价格低，终端多为社区和职工医院、农村卫生院和药店等。 医药市场未来的发展趋势有：随着医疗卫生体制改革的深入，仿制药品的 虚高价格会大幅下降，但对有所创新的产品，国家在定价上会给予一定的优惠； 医药分业在某些地区正在试点，在我国全面推行将是大势所趋；随着我国相关 法律的不断完善，医药市场会越来越规范；随着素质的提高和信息获得的便利， 患者在药品选择上的自主性会逐渐提高。 国内药品生产企业应结合当前的市场环境、发展趋势及处方药购买行为的 特点，并结合产品结构、人力资源状况，制定适合本企业的营销策略。国内企 业由于实力所限，在产品创新上可以考虑成本低、风险小、见效快的模仿性创 新、中药现代化和首先仿制药品，并制定合理的价格水平；在国家政策对医药 企业的人员推广进行限制的环境下，渠道的推力显得越来越重要，企业可尝试 的渠道建设方式有：与经销商建立战略合作伙伴关系，构建全国性的经销商网 络，前向一体化进入药品流通领域或对医院药房托管；企业应加强品牌建设， 从而提高顾客购买的可能，具体的方式有：尝试新的广告载体；借助 OTC 产品 品牌来树立企业品牌，进而带动处方药产品的销售；通过企业形象广告进行品 牌建设；通过公共关系及危机公关进行品牌建设；建立对医院、药店和消费者 的全面沟通体系。 为了更好的说明问题，选取天津天士力集团进行实证研究。该企业在产品 研发方面坚持“中药现代化”，同时向生物制药领域拓展；通过事件公关、危机 公关、捐赠、宣传中医药文化等方式进行品牌建设；通过学术会议和活动赞