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第6 卷第2 期 国际高等教育 Vol. 6, No. 2 20 13 年6 月 Journal of International Higher Education June, 20 13 大学品牌化的趋势和策略 Gili S. Drori 以色列耶路撒冷市希伯来大学（the Hebrew University of Jerusalem ）社会学和人类学副教授 电子邮箱：gili.drori@mail.huji.ac.il 全球对资源、生源、师资的激烈竞争态 到一个“嗖”的形象——模模糊糊的让人联 势正推动全世界的大学不断开展战略建设和 想起大学历史（其创始人）、使命（实验室工 品牌计划等活动。与公司相同，大学也明确 具或打开的书）或特色（自然环境、校园生 指出他们的愿景和使命，以此形成品牌差异 活、运动等）。这些重新设计的标识简约但不 并开展营销活动。该发展趋势的影响之一是， 失低调的华丽，它们代表了新大学或正在进 在营销和品牌顾问的指导下，世界各地的大 行战略规划建设的大学的特征。因此，采用 学以个性化的、吸人眼球的标识取代了传统 标识标志着大学以目前合法的可视化表现形 的徽章。这完全意味着大学从研究和教学的 式向公司看齐，创建一个能够快速被识别并 专业（通常是公立的）机构转型为市场参与 适合营销的组织形象。 者。 第二种趋势是，大学是在传统标识的基 础上添加了一些新的内容，而不是去取代传 品牌化趋势 统的象征。在这种趋势下，这些新的图标服 品牌是人工产品，是组织独特的身份标 务于不同的目的：如大学印章仍然广泛用于 识，用于传达特定大学的个性特色。在变幻 大学文凭等官方文件。相比之下，标识则用 莫测的全球经济中，产品向消费者寻求关注， 于横幅、Web 页面的数字标记，而文字标志 品牌化被认为是市场营销必不可少的部分。 （一个简化的大学徽章和大学名字）则用于 这个逻辑渗透到大学的全球化中：虽然大学 纪念品和名片。这是一种不同身份的视觉表 一直自豪地团结在他们的徽章背后，将它们 达，因受众和功能而不同。例如，大学几乎 视为大学社区的象征，然而学术品牌化还是 完全依赖他们的标识以吸引年轻的潜在学 与营销策略联合在一起，旨在将大学和其它 生，同时在正式的事件如毕业典礼上保留其 与之竞争的（约）14 000 所大学区分开来。 传统的象征。 大学的品牌化有三个趋势。首先，在过 最后一种趋势是，大学为他们的图标和 去的二十年里，许多大学都改变了他们的标 校训申请专利，将它们作为知识产权保护起 志或象征：传统的象征承载着专业符号，它 来，注册为商标或服务标记。一旦被注册， 们被改造为标志，很容易被误认为是商业品 大学标志就通过营销成为收入来源。大学为 牌。很明显，这是大学标识的美学变化：从 制造商提供授权，让他们生产和销售知名大 一个装有比喻形象（一本书，一个象征着启 学的运动衫和T 恤衫。这种对专有标志的专 蒙精神的光源，或国家标志）和有意义的文 利保护是基于价值定位：大学图标不再仅仅 本（如大学的名称和它的创始年份）的象征， 是大学作为一个学术社区