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县城批发商与零售商 B2B 电子市场采纳影响因素研究 摘 要 电子商务是经济与科技相互促进、共同发展的产物。电子商务的存在， 在各个方面，从多种角度改变了商业模式，带来了商机，并将成为今后企业 增加竞争力，参与国际竞争的主要手段，决定未来商务的发展方向。随着 Internet的商业化，越来越多的企业试图通过网络进行交易，电子市场随即 应运而生。目前，国内已经有大量专业及综合的电子交易网站，同时政府也 在大力支持电子商务的发展，通过相关的法律法规保障在线交易的安全，可 以说我国发展电子商务的客观条件已经基本成熟。 另一方面，批发作为连接厂商与零售商的重要纽带，是商品流通中不可 缺少的一个环节，为繁荣经济起到重要作用。县城的批发商作为二级批发商， 在活跃地方市场方面，更是发挥着不可低估的作用。然而事实证明，B2B 电 子市场在这些二级批发商中的扩散程度很低。本文以中国县城的中小型批发 商和零售商为研究对象，主要考查他们在采购过程对电子市场的采纳，力求 在总结国内外相关文献的基础上，结合中国的现状，对影响中国县城中小型 批发商和零售商采纳B2B电子市场的因素做出合理的解释。 国外在技术采纳模型方面的研究已经比较成熟，本文用作理论基础的是 整合的技术采纳模型UTAUT。UTAUT是整合了西方主要几种的技术采纳模型建 立起来的模型，通过实证检验，这个模型与以前的模型相比有更强的解释力。 因此，用 UTAUT 作为本文理论模型的基础是适合的。UTAUT 从绩效预期、付 出预期、社群影响和支持条件四个方面考查影响技术采纳的原因。本文在 4 县城批发商与零售商 B2B 电子市场采纳影响因素研究 UTAUT的基础上，提出了适用于县城批发商和零售商的理论模型。 研究结果表明，1）县城批发商与零售商采纳B2B电子市场的意向，主要 受到绩效预期、付出预期、社群影响、配合设施情况以及对商品的认知的影 响；2）B2B电子市场在县城批发商与零售商中的普及率仍然很低。因此，要 推广 B2B 电子市场在县城批发商中的应用，很重要的一点是大力普及电子商 务相关知识，加强他们对电子商务的认识，形成采纳的意识，逐步转变传统 的进货模式。具体体现在四个方面：首先通过对电子商务相关知识，发展现 状的宣传和普及，加强县城批发商与零售商对采纳电子市场所能获得利益的 认识；其次，对使用电子市场和各种配合设施实际运用的相关知识的普及； 第三，逐渐的在同行中形成一种采纳的氛围和环境；第四，还要在物流，网 上支付以及电子交易平台的建设等方面进一步提供保障。 关键字： B2B 电子市场 采纳 影响因素 UTAUT 5 县城批发商与零售商 B2B 电子市场采纳影响因素研究 ABSTRACT E-commerce is the product of the mutual promotion and common development of economy and technology. The existence of e-commerce brings in business opportunities, changes the business patterns in various ways and in different aspects. It will be an important means for the enterprises to strengthen their competence and participate in the global competition. E-commerce determines the direction of future development