休闲旅游项目市场定位研究——以DG冰雪乐园项目为例.pdfVIP

摘 要 受益于全球经济的持续发展,选择旅游作为一种休闲方式已成为人们比较普 遍的行为。当今休闲与旅游已经越来越多地交融在一起并且相得益彰，休闲承载 着人类精神世界的内容，旅游作为“异地休闲”赋予了休闲更加丰富的内涵。2000 年以后，我国的经济迅速增长，随着人们收入的提高及带薪假日的延长，休闲旅 游已经成为新的价值取向，休闲旅游项目正是在旅游者占据了较多的闲暇时间和 可自由支配的经济收入、旅游地有了一定服务设施条件下而逐渐形成的，通常是 依托旅游目的地的自然旅游资源，结合相应的娱乐设施和服务，如餐饮、购物、 酒店、运动、游乐内容等，可以满足旅游者在异地进行旅游、度假、休闲、娱乐、 会议等多种出游需求的综合性设施。 滑雪旅游是休闲旅游的一种，是旅游产业与滑雪产业交叉渗透产生的一个新 的领域。在世界滑雪大潮的带动下，我国滑雪运动近年蓬勃发展，滑雪活动的旅 游价值逐渐显现。参与性的滑雪旅游是真正意义上的滑雪旅游，具有很强的参与 性、观赏性、趣味性和刺激性。截止2006年全国已建设有规模不等的滑雪场共289， 全年接待人数超过500万人次。滑雪旅游业在我国还是一个新兴的市场，也是一 个潜在需求巨大的市场。尽管滑雪运动显现出空前的热度，但国内现有的滑雪设 施并未满足大众的滑雪需求。许多投资者的目光仅限于滑雪场这一角，对于滑雪 产业其他具有巨大经济利润的环节却缺乏敏感性和战略意识，其中室外滑雪场居 多，经营项目比较单一，设施不足，而且季节性因素已经成为室外滑雪场满足消 费需求、进一步发展的瓶颈。 据世界旅游组织在全球范围内的调查，今后 15 年休闲旅游产业将是第三产 业中第一重要的产业。然而，审视我国目前的休闲娱乐设施，存在问题的绝不仅 是以滑雪为主题的项目设施，各类休闲旅游项目均存在很多不尽人意的地方，并 没有为迎接休闲旅游业空前发展的机遇做充足的准备。基于休闲旅游市场的巨大 发展潜力与现有项目设施严重不匹配的客观事实，开发出概念新颖、富于吸引力、 能够满足游客休闲旅游需要的综合型项目，并在策划阶段准确进行市场定位，使 其在消费者心目中占领独特的价值位置,是休闲旅游项目开发中亟待解决的问 题。 DG 冰雪乐园项目正是因应了潜力巨大的市场机会而设计的，由中德合作开 发，投资双方看到了金石滩及整个大连的旅游事业的开发前景，策划在大连地区 1 共同打造一处具有里程碑意义的大型娱乐项目。为了能够为大众提供一流的室内 冬季滑雪运动体验，并配合其它一系列娱乐设施，为 DG 冰雪乐园进行合理的市 场定位就成了首要任务。DG 冰雪乐园项目的市场定位从策划阶段入手，运用了 营销学的基本理论——STP理论，对该项目进行了详细的市场细分、目标市场选 择、市场定位的分析。同时从营销环境出发，对行业、消费者、竞争对手以及项 目自身进行系统分析，从而对市场定位的有效性提供支持。 DG 冰雪乐园项目市场定位的过程有如下几方面值得借鉴：采用了分阶段实 现三个功能定位的方法，从而弥补过渡期目标市场休闲旅游需求的相对不足，并 为市场需求成熟后做好充分准备；从建筑设计和室内装饰着手，对如何实现主题 概念和功能设施的定位给出了较为具体的实践办法，颠覆旅游者对休闲旅游场所 的固有印象，以全新的理念打造竞争优势；重点考虑了休闲旅游中家庭这种重要 的出游组织方式，尤其给予了儿童特殊关注。但体察整个市场定位的过程尚存在 着不足之处：选择的目标市场范围过大，这可能会对后期营销策略的制订和实施 提出挑战，导致对定位的理解出现偏差；受到信息保密的制约，未能了解到竞争 对手更详细的战略对策，市场定位也难免会有主观臆断的嫌疑；欠缺对其他关键 利益相关者的考虑，在项目后期的融资、招商和营销等环节有受到阻力的可能。 针对 DG 冰雪乐园项目市场定位的不足提出的改进措施是：对细分市场继续做超 级细分处理，做到“有所为有所不为”；建立情报信息系统，尽可能充分地了解 竞争对手的战略及针对入侵者可能做出的反应，从而在事前制订对策；通过各种 渠道了解关键相关利益者的态度，加强企业的公关能力，准确传达项目的意图和 定位以便达成和解。 DG冰雪乐园项目的案例是对筹划中的休闲旅游项目进行市场定位方法的探 索，可操作性较强，对类似项目的策划方法有一定的参考价值和借鉴意义。对 DG冰雪乐园项目市场定位的分析带来的启示是：休闲旅游项目应