中铁物资集团有限公司钢轨产品营销策略研究.pdf

论 文 摘 要 由于铁路跨越式发展和《中长期铁路网规划》的实施，铁路建设正以前所未 有的规模在进行，加上全国铁路第六次大提速即将进行，钢轨需要量也正在稳步 增加，由于钢轨的特殊性，钢轨质量直接关系到铁路的运输安全，作为铁道部指 定的唯一两家钢轨供应单位――中国铁路物资总公司（以下简称中铁物总）和中 铁物资集团有限公司（以下简称中铁物资集团），中铁物总以特殊的身份、雄厚 的实力，占据了钢轨供应市场的大部分江山，尤其是在铁路大维修和铁路基建占 有绝对的霸主地位。而中铁物资集团规模小、政策支持相对较少，加上自身存在 一些问题，所以在钢轨市场上占有份额相对少很多，作为后起之秀，尽管还处于 挑战者的地位，但抓住铁道部正在打破独家垄断，培养与中铁物总竞争对手的有 利时机，并在加速发展。 由于钢轨供应市场属于组织市场，本文对组织市场和顾客满意理论相关理论 进行了综述，指出钢轨市场具有需求受到较强的政策制约、需求的计划性较强、 购买方式多样、购买须受社会公众监督、购买目标的多重性等特点。主要有公开 招标竞购、议价合约选购、例行选购等3种主要方式。 本文对中铁物资集团和钢轨业务进行简单回顾，用 PEST 方法从政策环境、 经济环境、社会环境、技术环境和波特五力竞争模型对中铁物资集团发展钢轨业 务的外部环境和竞争情况进行了分析，从行业发展状况、钢轨供应市场特点和需 求衡量对钢轨行业环境进行了分析，深刻剖析了中铁物资集团内部和在钢轨供应 业务中存在的不足，指出了现有采购权分散，谈价能力不强，现有销售渠道相对 混乱，销售渠道比较狭窄等一些存在的突出问题，采取 SWOT 分析方法研究了中 铁物资集团供应市场的优势、劣势、机遇和挑战，全面分析了内部环境，总结了 我国钢轨供应市场的现状和特点，在此基础上，根据钢轨使用对象分类，对中国 钢轨供应市场和客户进行了细分，对铁道部和铁路局、铁路施工单位、道岔生产 企业、铁路外民用市场四类重点客户和需求市场进行了分析研究，据此对中国钢 轨未来几年的供应市场做出了需求总量预测，预计铁路基建和维修每年用规约 160万吨，城市交通轨道用轨每年约10万吨，道岔生产企业每年用轨约15万吨， 铁路外民用市场约2至3万吨，合计全国每年需要用轨约190万吨。同时也研究 了中铁物资集团钢轨供应将来的市场目标和竞争形势，提出2007年销售钢轨60 万吨，大约占到钢轨供应市场的三分之一左右，以后逐年加大市场份额的奋斗目 标。根据中铁物资集团钢轨业务发展目标，指出今后钢轨营销的重点是铁路基建 和维修用钢轨市场，这是钢轨销售的主战场，同时注重开发被中铁物总忽视的铁 路外的小批量民用市场，这类市场的特点是业主有较大的自由采购权、大部分采 取议标的形式，尽管总量较少，但每吨价差较大，利润率相对较高，竞争相对没 有大批量市场激烈。中铁物资集团完全可以凭借自身的优势，小处着手，积极占 领这块市场。 中铁物资集团要想占据更大的钢轨市场份额，本文采取了以下七种策略： 一是必须革新 CS 策略。根据 CS 策略的基本指导思想，运用 CS 经营思想的 基本方法，充分重视分析诊断与顾客的每一个接触点，加强服务的革新，动态把 握客户的购买心理和购买趋向，注意定期、综合测定顾客满意度，提高服务质量。 同时指出：要真正实施CS策略，必须由企业的经营者和管理者来主导。 二是实施顾客差异化策略。在销售钢轨没有本质差异，中铁物资集团还处于 挑战者地位的情况下，在大市场与中铁物总展开较量的同时，可以从服务差异化、 市场差异化和形象差异化等3个方面实施差异化策略。 三是产品策略的正确设施。对轻轨、普通重轨和吊车轨三类产品作为不同的 销售重点，指出只有把普通重轨和吊车轨作为今后钢轨营销的重点之中，才能有 效提高钢轨市场占用率。 四是灵活实施价格策略。在内部定价上统筹考虑，根据各地税负差异，在集 团内部之间实现转移定价，对集团外部市场提供销售指导价，实现集团整体利益 最大化。同时，提供数量和现金折扣，并在不同产品实施不同的价格策略。 五是有效实施促销策略。通过加强销售人员培训，加强人员推销；选择《人 民铁道部报》、《中国铁道建筑报》和《铁路采购与物流》等与铁路相关的媒体组 合及宣传方式，加大中铁物资集团企业和钢轨产品的宣传力度；通过展示和展览 会、组织用户到钢轨生产企业实地考查等等非常规的推销活动进行营业推广；与 钢轨最终用户、钢轨生产企业、企业外部其它公众和企业内部公众建立良好关系 等公共关系手段；对中铁物资集团内部和外