中国银行奥运营销战略研究.pdf

摘 要 奥运会是世界上水平最高、影响力最大、参与范围最广的大型综合体育赛 事，也是世界人民共同的节日盛典，“更快、更高、更强”的奥林匹克精神更是 深入人心。第 29 届奥运会在北京举办，给我国企业提供了千载难逢的发展机遇， 研究我国企业的奥运营销战略具有十分重要的意义。 随着北京 2008 年奥运会的临近，各奥运赞助企业目前都正处于奥运营销的 冲刺阶段，如何利用好这最关键的时期打赢奥运营销之战，对奥运赞助企业来 说至关重要。目前国内外关于奥运营销的研究主要是介绍往届奥运会合作伙伴 的成功营销经验，较少对近两年奥运赞助企业的营销战略和实践进行阐述，也 缺乏具体参与北京奥运会市场开发计划的企业经营案例。选择北京 2008 年奥运 会银行合作伙伴——中国银行为研究对象，对其奥运营销战略进行系统性分析， 将有助于补充这方面研究的空白，对研究奥运赞助企业参与奥运会市场开发计 划的运作和效果具有一定的参考价值，体现了案例研究的时效性和实用性。 研究奥运营销，首先要深入了解体育营销这个更为宏观的范畴。体育营销 是由体育赞助发展而来，在理论上尚未形成科学的学科体系，但有其特殊的结 构和策略，是一块尚待开发创新的充满生机的专业领域。奥运营销是体育营销 的高级表现形式，是指企业把奥运赛事作为营销载体，通过赞助、广告、公关 等形式树立企业的品牌形象，通过奥运赞助权益制定并实施营销策略的市场营 销活动。奥运营销不仅能帮助企业提高品牌知名度和美誉度、强化品牌领先地 位，还能够起到制造强势传播效果、激励本企业员工、展示新产品并提升产品 销量的作用。在体育营销理论的研究现状方面，我国在这个领域的研究还仅仅 是起步阶段，北京申奥成功后，国内对奥运营销的研究逐步升温，研究内容主 要集中在探讨企业面对的奥运商机、奥运赞助企业的营销策略、国内外奥运赞 助企业营销案例分析等，对我国企业的奥运营销战略进行分析，将有助于进一 步丰富和发展奥运营销的理论研究。 以北京2008 年奥运会银行合作伙伴——中国银行为例，作为拥有近百年历 史和广泛海内外分支机构的银行，中国银行历经沧桑巨变，追求卓越、成为国 际一流银行始终是中国银行的理念与追求，“更快、更高、更强”的奥运精神与 4 中国银行的经营发展理念高度一致。中国银行拥有国内最具国际化水准的人力 资源和全球性的机构网络，拥有丰富的大型会议和赛事金融服务经验，具备为 北京奥运会提供优质金融服务的实力。赞助奥运将为中国银行带来多方面的收 益和回报，将有助于中国银行打造差异化竞争优势、实现中间业务的创新与发 展，并能起到制约竞争对手的效果。中国银行制定了“以奥运促发展，以发展 助奥运”的奥运营销战略，其核心理念是“奥运创造价值”，主要包括创造商业 价值、客户价值、市场价值、品牌价值和员工价值。在奥运营销战略的指引下， 中国银行在奥运平台上深入挖掘奥运商机，加快金融产品和服务的创新，利用 奥运合作伙伴俱乐部平台拓展客户关系，宣传推广奥运品牌，并加快了奥运会 金融服务的各项准备工作。 中国是历史上第一次举办奥运会，中国银行也是第一次开展真正意义上的 体育营销，在奥运营销实践中仍存在一些问题，主要表现为市场开拓意识弱、 营销观念落后、品牌战略目标不清晰、宣传重点不突出、营销战略实施不到位、 组织保障与机制欠缺等，这些问题也正是普遍存在于我国奥运赞助企业营销过 程中的共性问题。 为了应对上述问题，需要我们结合我国国情，从国外奥运合作伙伴的成功 营销实践中吸取经验。可口可乐公司通过奥运营销决胜市场，运用体育营销的 长期战略和长线手法，改变竞争局面。澳大利亚西太平洋银行是 2000 年悉尼奥 运会银行合作伙伴，通过赞助奥运，除了银行主要业务量实现翻番目标之外， 在当地的品牌形象也得到了极大提升。意大利圣保罗银行是 2006 年都灵冬奥会 银行合作伙伴，奥运营销为该行业务发展带来了崭新的思路与重大的机遇，向 我们证明了赞助奥运会是一项投资而不是单纯的支出或单纯的成本，通过实施 有效的营销策略，赞助企业可以取得可观的收益。对 2008 年奥运会主办银行中 国银行来说，它们的成功经验具有重要的参考价值。 根据国外奥运赞助企业的成功经验，中国银行应对奥运营销实践过程中存 在问题，应从以下几个方面做起：首先，要进一步明晰奥运营销战略目标，将 奥运营销战略放置在整