第四讲 制定营销战略.pptVIP

结束 防御战略 重新定位 直接对抗 防御战略 重新定位 直接对抗 放弃 放弃战略 收割（Harvest Strategy） 企业为了控制成本和提高现金流量而减少在某一特定部门或方向上的投资 剥离(Divestiture strategy) 清算 重新定位 课后作业 阅读案例：江中牌健胃消食片品牌定位战略 描述星巴克VIA的定位 * * /company#/AAPL/n-10035/10090?c=topfrom=rhs * 不温不火的7年 凉茶介于药与茶之间，产品的模糊定位使其一直没有明确的市场操作模式，品牌外延没有得到有效扩张和提升，王老吉凉茶85％的市场在两广地区，市场份额有限。 企业无法回答红色王老吉是什么，消费者也无法回答。但是一年一个多亿的销售额，就说明了市场是存在的，它一定能满足消费者的某种需要，而这种需要并没有明确地凸显出来。 困扰一：当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖（认知混乱 ） 广东：药用功能突出，非经常饮用，销量受限 浙南：可代替性强 全国推广：是饮料还是药？无明确定位 困扰二：无法走出广东、浙南——产品概念地域局限 两广以外，人们没有凉茶的概念 作为饮料，危机四伏 既不能固守两地，也无法在全国范围推广 困扰三：企业宣传概念模糊 “凉茶”推广，限制其销量 作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔 定位战略 定位依据 品牌定位，主要是通过了解消费者的认知（而非需求），提出与竞争者不同的主张 预防上火的饮料——符合受众固有认知 竞争对手无此定位 王老吉的资产有能力占据“预防上火的饮料” 定位 在“饮料”行业中竞争 品牌定位——“预防上火的饮料” 独特的价值 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球…… 定位的好处 利于红色王老吉走出广东、浙南 利于形成独特区隔 将产品的劣势转化为优势：淡淡的中药味——“预防上火”的有力支撑；3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明 利用广告传播独特销售主张（USP） 主题“怕上火，喝王老吉” 凸现红色王老吉作为饮料的性质 电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴 时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉” 主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体 传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道开拓 如何定位？ １：市场细分 根据消费者需求的差异细分； 根据竞争状况细分。 ２：选定目标市场 细分市场 目标市场 从细分化的市场中，选定有一定规模和有发展前景并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场；（这时，同时确定了目标消费群） ３：定位 确定目标消费群只是一厢情愿的事，令消费者同样以你的产品作为购买目标才更为关键。为此，企业需要将产品定位在目标消费者偏爱的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传不断传达这一定位信息，让消费者注意到这一品牌，并感到它就是他们所需。 定位与营销组合的关系 解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。营销组合 （产品、价格、分销、促销）是定位战略战术运用的结果。——菲利普·科特勒《营销管理》 定位之后的营销组合实施 产品：凉茶始祖，草本植物提取； 价格：上市的价格比普通饮料高，支持其能“预防上火”健康的观点； 分销：因为饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，所以王老吉首先加大力度开拓餐饮场所，重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。 广告： “怕上火，喝王老吉”。 促销：向消费者派送“防上火宝典”；在炎夏举行“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动，刮避暑胜地二日游。 定位实例 “力士”长期不变的定位策略 力士香皂的定位不是清洁、杀菌、而是美容。 如何表现这一定位，与消费者进行沟通？力士打的是明星牌。 定位实例 香港银行如何利用定位谋取市场 香港金融业非常发达，占其产业的1/4。在这一弹丸之地，各类银行多达几千家，竞争异常激烈。如何在这个狭小的市场找到自身的定存空间？它们的做法是：利用定位策略，突出各自优势。且看它们都有何定位高招。 定位实例 汇丰 定位于分行最多，全港最大的银行。 90年代以来，为拉近与顾客的情感距离，它改变了定位策略。新的定位立足于“患难与共，伴同成长”。旨在与顾客建立同舟共济，共谋发展的亲密的朋友关系。 定位实例 恒生 定位于充满人情味的，服务态度最佳的银行。 定位实例 渣打 定位于历史悠久的，安全可靠的英资银行。 定位