第五章 制定营销战略OK.pptVIP

开篇案例: 雀巢占据日本市场的战略 委托当地的市场调查机构从事一项调查分析工作。 针对以茶为主的老年人； 针对年轻人； 针对成熟、稳重、事业有成，有社会地位和经济条件优越的中年人。 雀巢公司针对不同对象，制定了不同的营销战略，并通过广告传达产品的信息。 关于企业战略 A、市场领导者战略 一是设法扩大整个市场需求： 二是采取有效的防守措施和攻击战术，保护现有的市场占有率； 三是保持市场规模不变的情况下扩大市场占有率。 B、市场挑战者战略 一种是向市场领先者和其他竞争者发动进攻，以夺取更大的市场占有率，这时他们可称为市场挑战者； 另一种是维持现状，避免与市场领先者和其他竞争者产生争端，这时他们称为市场追随者。 关于企业战略 C、市场追随者战略 如何保持现有消费者，并争取一定数量的新消费者；市场跟随者也不是被动地单纯追随主导者，它必须找到一条不致引起竞争性报复的成长途径。 D、市场补缺者战略 市场补缺者（又称市场利基者）是指专门为规模较小或较大企业不感兴趣的细分市场提供产品和服务的企业。在整体市场上仅占有很少份额，但是比其他企业更了解和满足某一细分市场，同样能通过提供高附加值得到高利润和快速成长。 目标市场选择策略 目标市场：是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实或潜在需求的那一个或几个细分市场。 一、无差异性市场营销策略 目标市场选择策略 二、差异性市场营销策略 目标市场选择策略 二、差异性市场营销策略 缺点在于： 一是企业生产多种产品，采用多种营销组合，增加了生产成本和营销成本； 二是企业的资源分散在多个领域导致企业不能集中使用资源，甚至出现彼此争夺资源的现象，容易失去竞争优势。 差异性目标市场营销战略适用于： ① 异质市场；② 实力强的企业。 目标市场选择策略 四种差异性市场营销策略： 1．完全差异性市场策略 2．市场专业化策略 3．产品专业化策略 4．选择性专业化策略 目标市场选择策略 三、集中性市场营销策略 优点在于： 一是能充分发挥企业优势； 二是可以节约生产成本和营销费用； 三是生产的专业化程度高。 四是能满足个别细分市场的特殊需求，利于产品研发。 目标市场选择策略 三、集中性市场营销策略 缺点在于： 一是目标市场过于狭小，市场发展潜力不大，企业的长远发展可能会受到限制； 二是企业目标市场过于集中与狭小，产品过于专业化，一旦市场发生变化，会给企业带来极大的威胁。 集中性目标市场营销战略适用于： ① 生产周期短、需求量波动大的产品； ② 资源有限、实力不强的中小企业。 目标市场选择策略 （l）市场类似性。宜采用无差异性市场营销策略；反之，则采取差异性市场营销策略或集中性市场营销策略。 （2）产品的同质性。较适合采用无差异性市场营销策略； （3）企业实力。如果企业有能力覆盖所有的市场面，则可采用无差异性市场营销策略，或差异性市场营销策略；若实力有限，则采用集中性市场营销策略较为有效。 （4）产品生命周期。通常产品在投入期时，宜采取无差异性市场营销策略，也可采取集中性市场营销策略，专攻某个细分市场。当产品进入成长期和成熟期，则采用差异性营销策略，延长产品生命周期。 （5）竞争者的市场策略。假如竞争者实行无差异性市场营销策略，则企业应采取差异性市场营销策略；如果竞争者已采取差异性市场营销策略，则企业在进一步细分的基础上，采取差异性市场营销策略或集中性市场营销策略。 合适的市场定位 企业在实施市场定位时，需要依次做好三项工作： 首先，识别潜在的竞争优势，这就需要研究竞争者的优势和劣势； 其次，选择企业核心竞争优势，这里的核心竞争优势必须是顾客所追求的； 最后，传播企业竞争优势，如通过广告宣传等手段来传播核心优势定位，逐渐形成一种鲜明的市场概念。 讨论课内容 案例：李宁90后困境 讨论题： 1. 为什么李宁公司要将自己的定位修改成“90后”？ 2. 李宁的市场定位错了吗？请谈谈你的看法。 3. 国际化是否适合现在的李宁公司？为什么？ 小组形式，现场抽签答题 时间：下周同一时间 授课完毕，谢谢！ 结束 * * 财务管理09级 ——《市场营销学》 主讲人:孔祥翰 confucian75@21 第五章 制定营销战略 营销战略界定及制定过程 有效的市场细分 目标市场选择策略 合适的市场定位 营销战略的制定 定义： 营销战略是指企业为实现特定的营销目标而制定的行动纲领或方案 （40%） （ 30% ）