第五章 战略营销(战略STP)-参考课件.pptVIP

第五章 市场细分、目标市场选择和市场定位战略 (STP战略) 第一节 市场细分战略（Segmenting）go 第二节 目标市场战略（Targeting） go 第三节 市场定位战略（Positioning） go 案例分析题 go 第一节 市场细分战略 第二节 目标市场战略 第三节 市场定位战略 △市场细分的概念 １．定义　go ２．其他名称 go ３．结果 go ４．直接目的 go ５．性质 go １．定义 市场细分，是指根据消费者需求和购买行为的差异性，把具有异质性需求的整体市场划分为若干需求大体相同的消费者群的小市场，它是一个辨别具有不同行为的消费者，并加以分类组合的过程。 ２．其他名称 市场区隔 市场分片 市场分割 ３．结果：细分市场或分市场 市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。每一个顾客群体就是一个细分市场；每一个细分市场都是由需求倾向类似的消费者构成的群体；所有细分市场之总和便是整体市场。 ４．直接目的 ——确定目标市场。 ５．性质 市场细分实际上是一种求大同、存小异的市场分类方法 。 市场细分的依据 1. 同质偏好（以某食品厂生产的奶油蛋糕为例） 2. 分散偏好 （以某食品厂生产的奶油蛋糕为例） 3. 集群偏好 （以某食品厂生产的奶油蛋糕为例） 咖啡市场细分 举例:某铝制品公司的市场细分 案例： 美国一家住宅出租公司的市场细分步骤： 第1步：依据需求选定产品市场范围 该公司打算建造一幢简朴的小公寓。从产品特性（如房间大小、简朴程度等等）出发，它可能认为这幢小公寓是以低收入家庭为对象的，但从市场需求的角度来分析，便可看到许多并非低收入的家庭，也是潜在顾客。 例如： 在校外租房住宿的大学生； 新婚夫妇； 较大的家庭； 度假者； 向往城市者； 其他。 第2步：列举潜在顾客的基本需求 选定产品市场范围以后，公司可以大致估算一下潜在的顾客希望小公寓住房满足的基本需求，如： 遮蔽风雨，停放车辆，安全，经济，设计良好，方便工作、学习与生活，不受外来干扰，足够的起居空间，满意的内部装修、公寓管理和维护等等。 第3步：分析潜在顾客的不同需求 然后，公司再依据人口变数做抽样调查，向不同的潜在顾客了解，上述需求哪些对他们更为重要？比如： --在校外租房住宿的大学生，可能认为最重要的需求是遮风蔽雨、停放车辆、经济、方便上课和学习等等； --新婚夫妇，希望是遮蔽风雨、停放车辆、不受外来干扰、满意的公寓管理等等； --较大的家庭，则要求遮蔽风雨、停放车辆、经济、足够的儿童活动空间等等。 这一步至少应进行到有三个分市场出现。 第4步：剔除潜在顾客的共同需求特征，而保留各差异特征需求作为细分标准。 现在公司需要剔除各分市场或各顾客群的共同需求。这些共同需求固然很重要，但只能作为设计市场营销组合的参考，不能作为市场细分的基础。 比如说， 遮蔽风雨、停放车辆和安全等项，几乎是每一个潜在顾客都希望的。 第5步：划分子市场为其暂时命名 根据潜在顾客基本需求上的差异特征，将其划分为不同的市场群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。如： 1）好动者。顾客年轻、未婚、爱玩好动； 2）老成者。比好动者稍年长、成熟，收入几受教育程度更高，追求舒适与个性； 3）新婚者。暂住。夫妇都有工作，房租负担不重； 4）工作为主者。单身，希望住所离工作地点近，经济； 5）度假者。市内有房，希望节假日过一点郊外生活； 6）向往城市者。乡间有住房，但希望能靠近城市生活； 7）家庭。 第6步：进一步认识各分市场的特点 进一步分析每一细分市场的不同需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。 从前面的分析可以看出，新婚者与老成者的需求差异很大，应当作为两个分市场。同样的公寓设计，也许能同时迎合这两类顾客，但对他们的广告宣传和人员销售的方式都可能不同。企业要善于发现这些差异。要是他们原来被归属于同一个分市场，现在就要把他们区分开来。 第7步：分析各分市场，选择目标市场 对每一细分市场的规模、消费群体的潜在购买力、细分市场上产品竞争状况及发展趋势进行分析，并结合本企业的资源情况选择目标市场。 以上步骤基本决定了各分市场的类型。公司紧接着应把每个分市场同人口变数结合起来分析，以测量各分市场潜在顾客的数量。因为企业进行市场细分，是为了寻找获利的机会，这又取决于各分市场的销售潜力。不引入人口变数是危险的，有的分市场或许根本就不存在顾客。