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旅游地意象定位下的旅游广告创意设计研究 摘 要 在这个旅游业日益成长、逐步发达的时代，任何一个地方都是潜在的旅游地， 任何一个人也都是潜在的旅游者。随着旅游地之间的竞争逐渐明显和激烈。随着 旅游业的蓬勃发展，越来越多的研究者发现，旅游地形象问题是吸引旅客最关键 的因素之一。旅游地形象所能产生的推动效应，对旅游地未来的发展起着至关重 要的作用，而旅游者直接获取旅游地信息最重要、最便捷的一个方式就是旅游广 告。 众所周知，旅游业经营者向旅游者销售的产品是旅游经历，多数为看不见、 摸不到、拿不走的无形产品。因此旅游业的发展与繁荣，在很大程度上依赖于广 告的支持，而旅游业发展的实践也充分证明了旅游广告是向旅游者展示旅游目的 地形象和旅游产品魅力的重要途径。如今，电视、户外广告、网络媒体等出现各 种类型的旅游广告，充斥着人们的视听环境，总结多年来各旅游地经济发展经验， 各种媒体渠道上的旅游广告对旅游地形象宣传发挥了深刻的影响。 本文认为，旅游广告对旅游地的信息传播、旅游经济增长起着至关重要的作 用。因此旅游广告设计过程、内容、发布都具有重要研究价值，其中旅游广告的 创意设计尤其占据核心地位，是旅游广告设计的重中之重。通过旅游地意象定位 之后的旅游广告创意设计，可以更好的塑造旅游地形象品牌。因此本文通过全面 把握旅游地广告创意设计的主要内容，构建一条旅游广告创意生成的基本路径， 并且明确优秀的旅游广告创意设计应该遵循的原则和要求。 本文共分六章，第一章为绪论，第二章为旅游地旅游广告开发现状特征以及 存在的问题，第三章提出旅游意象定位理论指导下的旅游广告创意路径，第四章 概括旅游意象定位下旅游广告影响因子和主要内容，考虑到实际需要，第五、六 章引出上海旅游形象广告案例，比较分析了上海、香港旅游地旅游形象广告的开 发，并且运用旅游意象定位理论，为上海旅游广告的创意设计提供若干建议和对 策。 关键词：旅游地意象；旅游广告；广告创意 旅游地意象定位下的旅游广告创意设计研究 Abstract In the circumstance of great growing of tourism industry, any place is a potential tourism destination and any one is a potential tourist. Because tourism products are intangible, perishable and untransferable and purchase behavior of tourists is flexible, tourism destinations and tourism enterprises have to convey all the information of destinations or scenic area to each tourist. Therefore, destinations and tourism enterprises consider commercials or ads in all kinds as the major means of promotion. Tourism ads should pay more attention to the promotion effects, try to change the purchase behavior of tourists, establish image and business credit of the enterprise, help the enterprise to earn competitive edge and implement promotion strategy in high quality. In this paper, tourism ads plays a vital role in economic growth,