顾客感知价值、顾客忠诚对口碑传播意愿影响研究--以特色农产品为例.pdfVIP

要 口碑是一种非常重要的，同时也是没有被很好理解的营销要素，作为非正式 的信息交流渠道，重要性越来越被企业所意识到，很多学者也呼吁加强对口碑的 重视。口碑测量日益成为企业界和学术界的一个热门话题。但是，目前关于口碑 测量的研究还相当缺乏，特别是其方法体系不够完善和有效；另外，已有的实证 研究具有明显的局限性，大部分实证都是在西方国家进行的，因此，开发具有中 国特色的、有效的口碑测量方法体系具有重要的现实意义和理论意义。 根据文献资料发现，中外学者对服务行业的口碑传播研究较多，而对于一些 有形产品或具有地域性的产品关注较少，譬如特色农产品。特色农产品的口碑传 播意愿是如何推动的？它的形成机理如何？这个与其他产品的口碑传播意愿产生 的机理有什么不同？ 本文带着这些问题深入研究文献，结合特色农产品特点，研究得到了具有中 国特色的特色农产品的顾客感知价值、顾客忠诚和口碑传播意愿的测量量表；然 根据量表进行预测试，在探索性因子分析和信效度分析结果 ，提出了修正 的正式问卷，通过正式问卷的发放和数据收集，对最终数据进行了信效度分析， 利用LISREL8.7 研究了顾客感知价值、顾客忠诚和口碑传播意愿的相互关系。 本研究向深圳、上海、北京三地居民共发放 400 份问卷，回收342 份有效问 卷，分析得到如下主要结 ： （1）顾客忠诚不能简单理解为态度或行为，它应该可以根据消费行为理 划 分为四类即认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚和行为性忠诚，它们之间都有 正向影响关系，其中前三者正向影响关系明显，形成相互递进的关系，只有意向 性忠诚对于行为性忠诚的正向影响不太明显。 （2）顾客忠诚主要受顾客感知情感价值和社会价值的影响，顾客感知情感性 价值和社会性价值对顾客认知性忠诚和情感性忠诚影响较显著，顾客感知功能价 值只对对顾客认知性忠诚有一定的影响，但是顾客感知的社会价值对于顾客忠诚 的形成影响并不显著这一结 与以往研究 “顾客认为所获得的价值大小决定着顾 客忠诚”的结 稍有不同，然而我们认为这是符合我国消费者对于特色农产品消 费的。 （3）在具有中国特色的国情下，特色农产品消费的顾客的感知功能性价值越 高，一定能带来顾客认知性忠诚，可能会带来顾客的行为忠诚；顾客感知的情感 性能带来顾客功能性忠诚、情感性忠诚和意向性忠诚，并不一定就会带来顾客的 行为忠诚，但是顾客感知的社会性价值一定能带来行为忠诚。 （4）顾客认知性忠诚、顾客情感性忠诚、顾客意向性忠诚、顾客行为性忠诚 1 与顾客口碑传播意愿之间有着显著的正向关系，其中行为性忠诚对顾客口碑传播 意愿影响系数大，但是态度性忠诚的影响系数总和最大，这就说明态度性忠诚对 口碑传播意愿起决定性作用，但是都需要通过行为性忠诚来实现。 关键词：顾客感知价值 顾客忠诚 口碑传播意愿 特色农产品 2 Abstract Word of mouth is a very important marketing factor, but it has not been well understood. Word of mouth as an informal information exchange channel, its importance received extensive concern from enterprises; meanwhile, many scholars have also called for strengthening the attention of the word of mouth. Word of mouth is a hot topic for business world and Academia to discuss. But, at present, there is a few researches on word of mouth measurement; in addition, the existing empirical research has obvious limitations and most of the empirical resea