论名人代言虚假广告责任体系之完善.pdfVIP

要 名人代言虚假广告的案例层出不穷，使得这一现象不仅成为新闻传播界的热 点，也引起了法学界的足够关注。《食品安全法》的出台，彻底改变了代言虚假 广告的名人无需承担法律责任的情形，使得法院在处理食品安全侵权状告代言人 案件时有法可依。同 ，该法的出台实施，对于名人代言食品业广告能进行有效 的规制，对规范和完善社会主义市场经济秩序具有重大意义。但 《食品安全法》 作为一部特别法仅适用于食品广告，对于其他领域的虚假广告的代言人该如何适 用法律缺乏明确的法律指引，而且这部法律也仅仅对代言人的民事责任做出规 定。对于名人代言虚假广告的现象仅仅从民事的角度进行监管肯定不能达到理想 的效果，应该借鉴国外的一些先进的经验，建立一整套完善的追究代言虚假广告 名人的法律责任体系，不仅应有民事责任，还应包括行政责任和刑事责任。 名人代言的虚假广告在外延上包括欺诈虚假广告和误导虚假广告，其存在原 因既有消费者的非理 消费观念，商家诚信缺失，还有法律不够完善。对虚假广 告代言人进行责任追究，首先要探寻法律规制法理基础，具体包括社会主义法治 原则，权利义务一致原则、民事法律中的诚实信用原则、公序良俗原则以及利益 均衡原则、经济法的社会本位原则。 在我国，对虚假广告代言人法律责任做出明确规定的是 《食品安全法》，但 其在现实中对大量的非食品侵权案件不适用，而且其规制没有形成责任体系，缺 少了行政责任和刑事责任的规定。对国外的相关法律进行分析可知，在对名人代 言虚假广告的现象监管方面，我国有很多可以汲取的长处。比如在强化代言人注 意义务，广告预审制度，行业自律以及法律规则体系的完善方面对我们在监管代 言人代言虚假广告都具有一定的借鉴意义。 代言人的民事责任 《食品安全法》已有规定，但该法在归责原则上采用无过 错责任存在不合理性：不符合无过错责任原则的目的；现实中的适用会造成整个 广告业的凋零；不符合代言人在虚假广告中的地位。依侵权法的过错责任来追究 代言人的民事责任更趋合理。在追究代言人行政责任要把握主观要件上区分故意 和过失，客观要件是实施了虚假代言行为。同 ，笔者提出了责令停止违法代言、 消除影响、通报批评、罚款以及禁止进入广告行业等行政处罚的方式和处罚适用 听证程序的建 。对于明知或应知其代言的广告是虚假广告，且其代言的虚假广 告造成重大危害的代言人应纳入虚假广告罪主体范围，但要严格把握其主观要 件、客体要件、客观要件。 关键词： 名人 虚假广告 法律责任 完善 I Abstract The phenomenon that celebrity endorse false advertising is very common, which is not only hot in the field of news media , but also attract enough attention to jurisprudence. As Food Safety Law introduced, it completely changed the situation that the celebrity who endorse false advertising don t have to bear the legal responsibility ,making the courts in dealing with cases infringement suit against spokesman have a legal basis. Meanwhile, the Act can regulate the celebrity endorsements in the advertising of food industry ，standardize and improve the socialist market economic order significantly. but as a special law