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暨南大学硕士论文 品牌危机沟通策略对消费者重购意愿的影响研究 摘 要 如何处理品牌危机是如今企业面临的重大难题。本文以品牌危机为对象，研究不同的 品牌心理契约关系的调节作用下，不同的品牌危机沟通策略对消费者品牌关系质量和重购 意愿的影响。本文通过模拟情境实验，采用4 （品牌危机沟通策略：道歉，辩护，赔偿和 无应对）*2 （消费者品牌心理契约：交易型，关系型）的组间设计，共收集到282个样本。 运用描述性统计、方差分析、因子分析和结构方程模型等研究方法，对调查数据进行统计 分析。结果表明：品牌危机沟通策略对消费者品牌关系质量及消费者的重购意愿均产生正 向影响。品牌关系质量在危机沟通策略与重购意愿之间起到中介作用，消费者品牌心理契 约在危机沟通策略与重购意愿之间起到调节作用。就维护品牌关系质量而言，当消费者与 品牌心理契约类型为交易型时，赔偿为企业的较优沟通策略；关系型时，各种沟通策略之 间无显著差别。最后，本文对研究结果进行了讨论，对未来可能的研究方向进行了展望。 关键词：品牌危机；危机沟通策略；品牌关系质量；消费者心理契约；重购意愿 I 暨南大学硕士论文 品牌危机沟通策略对消费者重购意愿的影响研究 Abstract How to deal with brand crisis is a critical problem for corporate s nowadays. This paper takes brand crisis as research subject to discuss how different crisis communication strategies (CCS) influence brand relationship quality (BRQ) and repatrona ge intention under the moderation of consumer psychological contract (CPC) after brand crisis happens. We conduct a scenario-based experiment ，using4(CCS: apology ， compensate ， defend and no response)*2(CPC: transactional and relational ) group design， gathering 202 samples. This paper uses descriptive statistics analysis 、variance analysis 、factor analysis and structural equation model(SEM) to make the empirical research. Results revealed that brand relationship quality is identified as a intervening variable between crisis communication strategies and repatronage intention ，while consumer psychological contract is identified as a moderator between crisis communication strategies and brand relationship quality. Compensation is the best communication strategy when consumer psy