《欢聚世博·全家都来赛》宣传策略研究.pdf

摘要 自从2005 年的“超级女声”的泡沫逐渐消去，真人秀节目近年来一直“萎 靡不振”。但在2009 年下半年，各大卫视又开始纷纷推出自己的综艺类选秀节目， 其中最引人注目的当数东方卫视《欢聚世博·全家都来赛》。今年恰逢“2010 世 博年”，作为全球唯一一档家庭才艺竞技世博节目，这档迄今为止国内历时最长、 跨度最广的选秀节目，不但获得了2009 年广电总局发出的最后一张“选秀通行 证”，还获得了晚间黄金档播出以及短信投票的特别许可。数据显示，《全家都来 赛》创下了东方卫视建台以来同时段收视率新高。成功背后，除了节目形式创新 以外，正得益于它的宣传推广，本文试对其宣传策略进行分析和研究。 本文首先基于拉斯韦尔的5W 模式，从传播者、途径、内容、受众和效果探 析了《全家都来赛》的宣传理念和价值观，得出了其以“情感”为核心宣传理念 的结论，并构建了宣传理念的“金字塔模型”；随后，笔者以菲利普·科特勒的 “影响企业营销战略因素图”为蓝本，宏观分析了《全家都来赛》宣传理念的传 播过程极其影响因素，指出宣传策划与投放在电视节目传播过程中的主导地位， 勾勒了《全家都来赛》宣传理念的传播过程和影响因素示意图。 在明确了《全家都来赛》节目宣传理念的基础上，笔者在第二部分以媒介组 合的视角来审视《全家都来赛》宣传策略，发现了其特有媒介组合的交互性应用 策略和受众关注的滞后性规律，以及在海选宣传、对外宣传手段、直播互动和区 域传播策略应用上的创新。 笔者在第三部分转而从微观角度就《全家都来赛》的人气选手进行个案宣传 策略分析。先以“使用与满足”理论为依据，对自闭症儿童黄鑫家庭的宣传个案 进行分析，挖掘了受众需求与选手打造的内在联系。后以“马斯聪休学事件”为 例，指出该节目利用 “媒介事件”进行偶像打造的成功与不足。 笔者在对大量资料、数据和案例整理总结的基础上，从传播学、社会学、心 理学、经济学、管理学等各个角度对《全家都来赛》的宣传策略进行研究，总结 出了有别于以往同质化真人秀节目推广战略，以期对今后同类型的真人秀节目的 宣传有所帮助和借鉴。 关键词：全家都来赛 宣传策略 真人秀 上海世博 Abstract Since 2005，when ‘Super Girl’ lost its thunder, Reality TV shows have been dispirited in these years. However, in the second half of 2009, major TV stations initiated their own live shows, most notably the ‘Super Family’ by the Dragon TV. In the year of 2010 Expo, the show, as a global family’s talent competition, is the longest and best-known one among Reality TV Shows in the country. It not only got the last ‘permission for live show ’ issued by SARFT (State Administration of Radio Film and Television), but also won the special approval for evening prime time for broadcast and SMS voting. The audience rating of ‘Super Family’ hit a new high since the foundation of the Dragon TV, which is due to its great propagation, as well as the innovation of programs form. Now I shall analyze its dissemination strategy in my shallow attempt. Firstly,