中西广告“认同” 研究.pdfVIP

DOI ：CNKI:51-1676/C1332.002 网络出版时间：2011-05-27 13:32 网络出版地址：/kcms/detail/51.1676.C1332.002.html 1 四川理工学院学报(社会科学版)2011年第 3期 （中国知网优先出版版本） 中西广告“认同”研究 吴永昇 （福州大学 外语学院 福州 350108） 摘 要：广告作为现代生活的重要部分已经深入人们生活的各个方面，影响人们的消费观念和行为。广告 如何才能取得好的营销效果是过去不同学者所关注的，他们从不同角度分析解读了广告语篇和广告行为。 西方修辞学一直被认为是通过言语影响说服他人的学问，这也是广告所期望得到的效果。作为其核心概念 的“认同”学说强调无意识的说服，是传统修辞学说的继承和发展。通过运用“认同”理论对中西方社会 文化背景下的一些广告话语和行为进行分析、解读和思考,希望能借此对广告话语和行为有一些新的认识。 关键词：认同；广告；劝说 中图分类号：H314；G20 文献标志码：A 文章编号： 收稿日期：2010-12-22 作者简介：吴永昇（1974－），男，福建泉州人 讲师 硕士，主要研究方向为西方修辞学。 在市场经济和消费时代的背景下，广告作为消费引导者深入人们生活的各个方面，它借助于各种媒介 手段来影响人们的消费观念和行为；并且成为创构人们新的生活方式及形成新的价值取向的重要资源。面 对现代消费者多元化的消费需求,广告作为诱发并引导现代人消费欲求的重要手段不仅要关注商品或服务 的实用价值，更要关注其代表或体现的价值观。只有这样，广告才能取得好的营销效果。过去不同的学者 从不同的角度分析解读了广告语篇和广告行为，例如语言学，心理学，广告学，符号学等。本文试图用西 方修辞学，特别是“认同”理论对中西方社会文化背景下的一些广告话语和行为进行分析、解读和思考。 希望能借此对广告话语和行为有一些新的认识。 一、“认同”的理论渊源与思考 西方修辞学一直被认为是通过言语影响说服他人的学问。修辞的主要目的就是说服受众根据修辞者的 观点意志行动，具体说期望唤起受众情感，让他们形成态度，诱发行动。从古典修辞学中的几个定义就可 以看出说服一直是修辞的核心概念。柏拉图认为，修辞是通过言语赢得心灵的艺术。（the art of winning the soul by discourse） 亚里士多德把修辞定义为，一种在任何特定的情形中找出存在的说服方式的能 力。（the faculty of discovering in any particular case all of the available means of persuasion） [1]24 西塞罗的观点是修辞是“用来说服的言语”（the speech designed to persuade） 。修辞就其本质 而言是通过言语产生的一种“力量”；一种通过言语对“心灵”施加影响以达到对他人“支配”的“权力”。 是“致力于理解、掌握、开发和应用言语力量的一门实践。”[2]29[2]46 当代修辞学大师肯尼斯·博克对传