基于SNS的网络舆论引导策略分析.pdfVIP

·探索与争鸣· 新闻知识（2009.10） 基于SNS的网络舆论引导策略分析 刘 昊 SNS是Social Networking Services的缩写，可 要的角色，它不仅是信息传播的具体承载者，更是群 直接翻译为社交网络服务。专指旨在帮助人们建立社 体传播的联结点。传者和受者不再是拉斯韦尔的线性 会性网络的互联网应用服务。①SNS源于哈佛大学的 模式，而是类似于奥斯古德和施拉姆的循环模式：受 心理学教授Stanley Milgram的六度分割理论：“最 者会变成传者，传者也会变成受者。在整个传播网络 多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”按照 中，不存在信息发送的中心点，只存在信息传递的节 六度分隔理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后 点。基于这种信息网络传递架构，受众信息获取的主 成为一个大型网络。SNS网站近年来发展迅速，从国 动性得到提高，媒介接近权得到突破，传播主体的能 外的FaceBook到国内校内网和开心网，均受到大量互 动性因此被充分地激发了。 联网用户的青睐。SNS社区正逐渐成为网络中各个节 2、传播目的的理性化 点信息传播的工具，建立了以“兴趣、话题、爱好、 SNS大多鼓励实名制，加之SNS中各个网络节点 人际关系”为中心的社交网络架构。SNS特别强调用 的链接条件是以节点本身在现实世界中的属性为参考 户创造内容。在网络中用户不但是信息接受者同时也 的。如学校、工作单位等。所以SNS与早期网络中的 是信息的制造者，发布者和传播者，成为网络舆论形 社会性软件最大的区别就在于排除了虚拟性，确立了 成不可分割的一部分。但同时SNS社区也容易导致网 真实性。在以往BBS等交流中的个体所扮演的往往是 络舆论的呈现一种混乱和非理性的状态，便给网络舆 种虚拟角色，具有间接性、匿名性、多样性、想象 论的引导和管理带来更大的挑战和困难。如何与时俱 性、责任缺失性等特征，这使得人与人之间的信任在 进，结合SNS社区的传播特点，对网络舆论开展有针 匿名性的“拟态交往”中受到威胁。而实名制下的人 对性的管理和引导成为亟待解决的问题。 际传播的个体所扮演的角色是现实角色的移植，物理 一、SNS传播特征分析 世界中的身体属性、社会属性和地域属性依靠实名制 SNS旨在实现人际关系网络化，把零散的网络个 得以在虚拟世界中继续构成主体，物理世界中的角色 人信息组合起来，形成独特的社区。这里的社区和社 规范继续有效的影响着主体，这有效地杜绝了匿名制 会学概念上的社区有一些区别，SNS中的社区不再限 带来的网民与道德规范相悖的行为，也给网络舆论的 于一个特定的地理区域，社区组织的方式可以是职业 引导带来了一定的机遇。同时围绕着实名制架构，现 甚至可以是爱好，社区对成员的价值倾向不作过多约 实社会中的关系结构，在SNS中同样通过网络关系的 束，也不要求共同的组织目标和职责，只是提供一个 形式真实体现。由于“关系”对主体的束缚，使得 介于组织和集群之间的松散架构空间。② SNS网络中各个节点之间处理和传播信息的方式更加 1、传播主体的能动性和去中心化 接近与现实世界，并受到现实世界关系的影响而带上 依托于SNS的多种传播功能使得在每一个群体内 很强的理性。社会学上将处于某一年龄阶段组的人所 部建立起一条快速、便捷、形式多样的信息扩散通道