试谈我国报刊经营管理中的问题.pdfVIP

　媒介经营与管理 　中国传媒大学党报党刊研究中心课题组 : 试谈我国报刊经营管理中的问题 试谈我国报刊经营管理中的问题 ■　中国传媒大学党报党刊研究中心课题组 【内容摘要 】　报刊业的经营管理遇到了新媒体的挑战 , 而 2008年全球性金融危机爆发 , 更是突出了 报刊业包括经营管理在内的诸多问题 。报刊广告经营方面 , 市场份额减少 , 效益下滑 , 模式单一陈 旧; 报刊发行方面 , 低价 、亏损发行 ; 片面追求发行量 ; 缺失诚信 ; 忽视新终端运用 ; 削弱了报刊业 竞争力 ; 报刊业多元化经营及资本运营中的难题 ; 党报经营管理方面面临着更多挑战 , 只有在观念和 机制上进行改革 , 才能够保证报刊业的健康发展 。 【关键词 】　报刊业 ; 经营管理 ; 党报 ; 问题 ; 观念与机制 　　随着互联网的诞生和网络媒体的崛起 , 进入本世 接的关联性 , 另一方面也暴露出报刊业 自身的广告经 纪 , 报刊业遇到了新媒体的挑战。2008 年全球性金 营模式有缺陷。 融危机爆发 , 将报刊业包括经营管理在内的诸多问题 ( 1) 新媒体以其传播优势、多形态广告形式和 暴露无遗 。本课题组认为 , 当前我国报刊经营管理面 低廉价格抢占了报刊业的广告市场份额 临的问题可表述如下 : 新媒体广告激增 , 有其原来基数较低的原因, 但 1报刊广告经营方面 , 市场份额减少 , 效益下 主要在于新媒体的传播优势所吸引的网民注意力和所 滑 , 模式单一而且陈旧 提升的影响力 。第 24 次中国互联网络发展状况报告 当前 , 报刊业的广告市场面临着双重压力 , 即全 显示 , 截至 2009 年 6 月底 , 中国网民数 已达 338 球性的金融危机和以互联网为代表的新媒体的迅猛发 亿 , 手机网民数达到 155 亿 , 网民上网的主要 目的 展 。这直接反映在网络媒体广告、报刊业广告的有关 是浏览新闻和使用即时通信 , ①这也就意味着网络媒 数据上 。2006—2008 年 , 网络媒体广告连续三年增 体的新闻传播价值和双向互动价值黏住了大量网民的 长率超过 50% , 从 2005 年的 33 亿元增长到 2008 年 眼球 , 使得网络媒体有了一批忠诚用户 。众所周知 , 的 119 亿元 , 占中国广告总收入的市场份额逐年扩大 广告是媒体二次 “销售 ”的产物 , 接受销售的就是 ( 2004 年只占 19% , 到 2008 年已跃升到 占 86% ) 。 “受众 ”“用户 ”。网络媒体拥有数量可观 、忠诚稳定 再看报刊业广告 : 2008 年整个广告市场经营额是 的用户 , 获得广告主的青睐也就顺理成章了。 1899亿元 , 其中报纸是 340 多亿元 , 期刊是 3 1亿元 。 新媒体在广告播放的形式和价格上也有一定优 虽然报纸广告营业额在 2007 年和 2008 年也有一定程 势 。网络广告投放灵活 , 网页广告形式多样 , 依据广 度的增长 ( 2007 年为 31% , 2008 年为 636% ) , 但 告价位不同有横幅广告、通栏广告、对联广告、按钮 增长幅度远低于网络媒体广告 , 而且低于同期 GDP 广告灯 ; 依据表现形式不同有文字链广告、视频广 的增幅 。根据中国互联网数据中心的预测 , 20 11 年 告、富媒体广告 ……