J公司社会化媒体内容营销战略研究.pdf

摘 要 随着互联网及通讯技术的发展，社会化媒体呈现爆炸式增长。社会化媒体改变了消费者以往 “从兴趣到购买意图”的线性购物行为，消费者的购物决策不再仅仅受传统媒体单向传播的影响， 而呈现出一种环形结构。消费者利用社会化媒体平台从企业及其他消费者获取品牌和产品相关的 内容，其下一步决策由他人的见解所激发，同时，他自己的经验又回到这个环形结构中成为别人 决策的部分依据。社会化媒体的发展同时也改变了企业的营销方式，许多企业开始积极开展社会 化媒体营销。但是，多数企业开展的社会化媒体营销效果并不理想，其原因主要是对于有些企业 或产品来说，有趣和有用的内容，是吸引消费者参与互动的重要因素。忽视了内容营销，没有内 容的营销，只能导致社会化媒体营销的失败。J 公司目前就处于这样的困境，于是基于社会化媒 体的内容营销研究变得非常迫切。本文研究的目的之一，是分析阐明当前社会化媒体注重内容营 销的重要性；研究目的之二，是提出J 公司社会化媒体营销的解决方案，以提高公司营销的效果。 本文首先梳理了社会化媒体及其内容营销的相关概念和理论，然后对J 公司社会化媒体营销 的实践进行了深入剖析，发现其营销效果不佳的主要原因是对社会化媒体营销的认识和经验不 足，尤其是缺乏对内容的有效组织、管理和分析，没有做好内容的营销。结合J 公司的产品特征、 文化特征和业务模式，提出要确立以内容为核心的营销战略。之后进一步分析了J 公司社会化媒 体类型的重新选择，并阐述了基于成本控制的营销力量分配。确立了J 公司内容营销策略的关键 部件，即内容创造，内容发布，内容接触点管理和搜索引擎优化。 最后，指出社会化媒体内容营销策略的实施要注意的原则，总结概括了内容营销的评估体系， 并通过J 公司的美容类隐形眼镜D 品牌的营销案例对内容营销策略和内容营销效果评估体系进行 了简单验证。 本文研究的不足之处在于，由于本研究的基础平台处于爆发式增长阶段，所描述的事物本身 就在不断改变和进化，因此所得结论都只能是初步和开放性质的，还有待于后续研究的加强与深 化。对于企业来讲，尽管基于社会化媒体的内容营销在很多方面可以接触并影响消费者的购物行 为，但目前企业对内容营销普遍重视不够。其中很重要的原因是不清楚内容营销的价值，缺乏有 效的衡量手段，企业也缺乏相应的组织架构的支撑。因此，未来一方面可以在社会化媒体平台本 身的运行机制和新的特征进行研究，同时也可以针对企业基于社会化媒体的营销实践进行研究， 尤其是笔者在本文提出的内容创造、内容发布、内容接触点管理和搜索引擎优化四个方面。 关键词：内容营销，内容营销策略，社会化媒体 I Abstract With the development of internet and communication technology, social media is showing explosive growth. Social media is now changing consumer’s linear shopping behavior of From Interest to Final Purchase. Consumer ’s purchasing decisions are no longer just influenced by one-way communication and their decision-making presents a circular structure. Consumers will gain brand and product related information from the company and other consumers. Their next step of decision-making is inspired by the insights of others, and at the same time, his own ex