“西部频道” 的启示.pdfVIP

“西部频道”的启示 孙宝寅 【内容摘要】“西部频道”创办于2002年5月12日，是中央电视台为响应国家西部大 开发战略，为西部大开发服务的举措，其宗旨是“让世界了解西部，让西部认识世界”。 对此，广屯巷局曾发文要求西部12个省区直辖市做好该频道的落地工作，并通过与各 地有线台结合的方式49：-x-I-西部频道的传输、接收工作。但“西部频道”在开播两年多后 终因在收视率、落地范围、创收等方面不尽如人意，于2004年12月28日正式。下马”， 被“社会与法”频道取代。央视副台长张长明解释说：“西部频道不是撤销，而是被社 会与法频道置换。主要原因有三：一，资源有限。中央电视台已经有了16个频道，而 频道资源是有限的，所以做出了用社会与法频道置换西部频道的决定：二，收视较差。 西部频道的收视效果不好，在西部地区没有好的覆盖率；三、使命完成。”『11反恩和总 结西部频道失败的原因和教训，对如何发展西部传媒或许可以给我们带来一些启示。 【关键词】西部频道定位管理体制 一、关于“颏道”的定位 西部频道的定位理当是明确的：“让世界了解西部，让西部认识世界”的宗旨，表明 它有着全球化的收视目标。但这个目标不但与央视4频道的定位重叠，而且在内容上以 新闻资讯为主。包括了新闻、专题、综艺等不同类型节目的设置，(其中许多是从央视 原有的节目中移植的)没有真正突现出西部魅力的特色，导致了他的收视率一直处于低 迷状态。虽经2003年改版，将定位转为“全方位服务于西部大开发的综合精品频道”， 但效果并不理想，收视率依然徘徊不前。与中央一套10．29％的收视率相比，“西部频 道”仅为0．58％，直到2004年停播时仍没有达到1％，这与全国性频道的收视率要求相 距很远【2j。 从频道定位最基本的要素(为谁提供节目，提供什么样的节目)上看，“西部频道” 的特色并不鲜明。正如杨美萍、王晓光在《央视西部频道：靠政策催生被市场终结》 一文中所说：整体上，西部频道的选材混杂、缺乏特色，这又跟其定位的矛盾密切相关。 西部频道的宗旨经历过从“让世界了解西部、让西部走向世界”到“服务西部、沟通东 西”的调整，前后差别不大”。从具体栏目看，西部频道计划没有特色栏日、精品栏目。 比如《西部新闻》本来定位于关注西部、报道西部、宣传西部，开播一段时间后已经成 为传播西部大开发信息的平台。然而，当国家提出振兴东北战略后，该栏目又必须承载 “振兴东北”的宣传任务，结果宣传西部的频道开始宣传东北，很容易打乱了观众的收 视习惯和心理预期；而像《新闻夜话》这样以新闻加分析构筑起来的新闻谈话类栏目， 虽然节目质量比较高，但由于央视同类栏目太多，竞争过于激烈，也很难“木秀于林” f2】。直到“下马”，定位问题也没有得到解决。 二、关于频道的管理体制 国家广电总局在《关于在中央电视台第12频道推行公司化运作模式改革试点的意 见》中，要求西部频道实行事业单位企业化管理的运行模式，力争探索出一套新的频道 管理机制和模式。 “事业单位，企业管理”已经在一“相当长的阶段贻误了中国媒介的发展，而200 年建立的“西部频道”仍不识时宜地选择了这种运行模式，为其失败埋下了伏笔。 “事业单位，企业化管理”将“事业”与“企业”两个不同属种的事物捆绑在一起， 是典型的将一个单位的性质与对其管理方式的错位，犹如“人力车，按机动车管理”一 样，造成逻辑和管理工作的混乱。人们可以说“某某频道，企业管理”或“某某频道， 事业管理”，但不能说“事业单位，企业化管理”，因为单位的“性质”与“对其管理” 有着从属关系：事业单位就要遵循事业性管理，企业单位就要进行企业化管理。“事业 单位，企业化管理”的提法已经给业界造成传媒单位的目标迷失和经营思想的混乱。在 我国媒介已从单纯强调他的意识形态性回归到了既重视意识形态性、也重视它的文化属 性和商品属性以后，“西部频道”的运行模式显然没有与时俱进。 在文化体制改革以前，媒介的“事业性质、企业管理”是在双轨(计划经济体制与 社会主义市场经济体制)体制下寄生的怪胎，即便这种界定可使传媒眼前得益，从中兼 得两种体制给与的某些好处。但从发展的角度看，他有碍传媒的强盛，削弱了中国传媒 在国际文化交流与媒介市场中的竞争力。 事实证明，这种定性阻碍了“眄部频道”市场的形成与活力。正如贵州电视台台长 李新民所言