2014年安麒广场项目营销策划报告.docVIP

爱 地 时 代 地 产 顾 问 安麒广场?项目营销策划报告 为了做得更好，我们提倡沟通、创作、效率。 创作人员及评审委员会名单 ■主笔人员： 李凯 张磊 单春香 罗小凤 项目总监：汪羽 ■评审委员会人员：刘国良 汪羽 罗小凤 李凯 张磊 单春香 主笔人员签名： 协助人员签名： 项目总监签名： 一级评审参加人员签名： 一级评审时间：2004年9月23日 二级评审参加人员签名： 二级评审时间： 目 录 前 言 6 第一章 项目分析 7 1、项目概况 7 1.1 项目基本经济技术指标 7 1.2 项目自身分析 7 1.3 户面比统计 8 1.4 周边配套 8 2、项目SWOT分析 9 2.1 优势(Strengh)分析及因素分解 9 2.2 劣势(Weakness) 11 2.3 机会 (Opportunity) 12 2.4 威胁 (Threat) 12 2.5 项目核心价值 13 第二章 项目定位 14 1、关键词 15 2、定位策略的把握 16 2.1 定位的基准原则 16 2.2 定位的逻辑结构 17 3、核心问题的提出 19 4、项目定位推导分析 20 4.1 定位推导思路 20 4.2 SWOT矩阵与CCTI交互分析 27 4.3 市场空白点与机会点分析 28 5、项目定位（方案一） 30 5.1 客户定位 30 5.2 物业档次 33 5.3 形象定位 35 5.4 文化定位 38 5.5 案名推介 42 6、产品核心竞争能力分析 45 6.1 自身素质 46 6.2 卖点营造 47 6.3 项目附加值分析 48 7、项目定位（方案二） 50 7.1 项目主题定位 51 7.2 项目推广语 54 7.3 项目市场形象定位 55 8、项目价格定位 56 8.1 整体均价定位 56 8.2 价格调差 62 8.3 项目销售价格逐步提升的比例及分析 65 8.4 销售折扣 65 第三章 市场攻击策略——整合营销策略 66 1、CCTI营销性分析 68 1.1 市场态势（trend）营销性分析 68 1.2 竞争者（competition）营销性分析 69 1.3 消费者（consumer）营销性分析 71 1.4 片区与项目（item self）营销性分析 72 2、HEB品牌体验营销模式 73 2.1 HEB模型内涵 73 2.2 本营销模型可以分为四个步骤： 74 2.3 HEB价值最大化·速销模型之14类的策略库 74 3、本案营销战略构想 78 3.1 总体营销战略构想： 78 3.2 打动客户的几个主要理由 79 4、市场攻击策略——整合营销策略 81 4.1 HEB模型在本项目中的运用 81 4.2 销售推广概念的诠释和运用 82 4.3 形象推广策略 84 4.4 广告策略 88 4.5 媒体策略 91 4.6 物管策略 93 4.7 价格策略 93 4.8 销控策略 99 4.9 客户关系策略 99 4.10 “口碑传销”式的销售策略 101  前 言 本篇报告旨在解决两个问题： 其一是项目定位，是为了在项目入市时找到一个合适的入市姿态，本案第二章通过逻辑严谨的定位推导过程得出项目的客户定位、物业档次、形象定位、文化定位等，并推荐了诸多案名。 其二是如何针对项目定位，采取什么样的策略和手段直击市场，本案第三章对此进行了思路和方向性的阐释。 关于项目的阶段性划分、阶段性策略、项目分项具体操作方式等，我司将在营销执行报告中做比较详细的阐述。  项目分析 1、项目概况 1.1 项目基本经济技术指标 地理位置：解放西路与外环路交界处 占地面积：10172㎡ 建筑面积：78800㎡，其中地下3770.98㎡ 容积率：7.75 绿化率：36.7% 总户数：378 1.2 项目自身分析 项目地块原为市政绿化广场一部分，呈长方形，地势平坦。 东面：东临市政广场，与湘园公园隔街相望 南面：为老式砖混结构的多层住宅 西面：与中国农业发展银行相接 北面：为交通主干道——解放路 1.3 户面比统计 编号 户型 面积（M2） 套数 比例 A型 3房2厅 169.92 104 27.51% B型 3房2厅 154.48 52 13.77% B1型 3房2厅 154.45 52 13.77% C型 3房2厅 140.35 52 13.77% D型 3房2厅 144.17 52 13.77% E型 3房2厅 179.12 52 13.77% F型 复式 326.77 4 1.06% G型 复式 261.29 4 1.06% H型 复式 274.21 2 0.53% I型