跨国零售企业海外发展中的适应性研究.pdfVIP

《中国零售研究》2007 年第2 期 （总第4 期） 跨国零售企业海外发展中的适应性研究 ——以北京跨国零售大型超市、百货店为例 方 虹 李 沫 王红霞 （北京航空航天大学经济管理学院，北京，100083） 摘 要 适者生存是自然界不变的法则，零售企业也要遵循这一原则，不断适应市场环境变化以生 存和发展。论文以跨国零售企业在海外市场开拓和发展中表现出的业态适应性为研究对象，利用 协调度模型对跨国零售企业中的大型综合超市和百货业态在北京发展的适应性进行了分析研究。 研究表明，在京跨国零售企业综合超市的适应性明显高于百货店。通过实证研究，揭示跨国零售 企业业态适应性的内在规律，从而对我国零售企业跨区域、跨国发展提出科学的指导意见，使其 健康稳定地发展。 关键词 跨国零售企业 零售业态 适应性 1 引 言 随着全球经济一体化进程的加快，企业经营环境的复杂性和不确定性达到前所未有的程度。 竞争无处不在、无时不有，而且日益表现出竞争形态、方式、手段的多样性和复杂性。企业要在 这样的竞争环境中取得胜利，必须拥有相对竞争对手的优势地位和优势实力，获取竞争优势并使 其具有可持续性，就是使企业经营活动具有战略适应性。零售企业国际化步伐不断加快，跨国零 售业正在海外发展中，发达国家的零售企业表现较成熟、业态发展较稳定，各种业态都在千方百 计的寻找和占据自己的市场空间，为目标顾客提供量身定做的商品和服务。与此同时，跨国零售 企业在向海外进行扩张的过程中，统一的单一需求的市场不复存在，无差异化照搬国内业态营运 模式意味着必然失效。新的环境对每一种零售业态都意味着前所未有的挑战。因此，零售业态的 适应性问题是不可回避的问题。 零售业态是零售企业为满足不同消费需求而形成的不同经营方式，是为消费者提供各种零售 服务的店铺或销售层面上的营销要素组合形式。具体指的是商品、价格、店铺、销售等营销要素 的组合形式，以及支撑各种业态运营的运营组织、所有制形式、经营形态及企业形态等。零售业 态是零售企业适应市场经济日趋激烈的竞争产物，是适者生存法则在商品流通领域的表现。所谓 业态的适应性，是指对构成业态的商品、价格、环境、服务等要素组合要根据进入区域或市场的 环境不断进行调整。 零售业态发展理论的研究主要有循环理论和进化理论两大体系。循环理论体系的学者认为， 零售业态以循环的形式向前发展，它包括三种理论：车轮理论、生命周期理论和手风琴理论。美 国零售学权威McNair 教授提出“零售之轮”假说 （1958），他认为，“低成本、低毛利、低价格” 的竞争优势始终驱动着新型零售业态不断替代旧的零售业态。美国、日本、英国等发达国家的新 型业态的发展，基本是按照这一路径发展起来的。Davidson 、Bates 和Bass （1976）应用产品生 命周期理论来解释业态从产生到衰退的发展过程。该假说以美国的零售业为研究对象，指出各种  本研究为中国零售研究中心《零售业态的适应性与成长性研究》课题的研究成果之一。 《中国零售研究》2007 年第2 期 （总第4 期） 新型业态从导入期到成熟期的过程正在逐渐缩短，因此，零售企业应该不断进行业态革新。Brand E （1963）和Hollandr S.C. （1966）均借助手风琴在演奏过程中重复地被张开和合起描述了零售 组织结构的演变的过程。他们认为，零售网点提供的商品组合由宽变窄，再逐渐由窄变宽，就像 拉手风琴一样。在整个零售业发展历史中，具有主导地位的经营方法似乎存在着交替现象。一方 面是向单个商号经营商品的专业化发展，另一方面是从专业化向单个商号经营商品的多元化发展。 手风琴理论说明商品组合的变化比价格更能说明业态的演化，而百货店、专业店、购物中心的出 现都符合该理论。 进化理论体系的学者认为，零售业态的发展要 用真空地带理论 （Vacuum Hypothesis ）、自然 选择论、环境理论和生态零售理论来分析。Nielsen （1966） 提出的真空地带假说认为，新型零 售业态的产生是由于消费者对零售商的服务、价格水平存在着偏好空隙。杰斯特 （Gist）将达尔 文的“生物进化论”移植到流通领域，强调环