民族品牌跨国并购后的动态品牌战略(精品).pdfVIP

2013年 第 1期 (总第505期) 工 商 管理 ·市场 营销 ECONOMIC 鹿璐鼹 鞋 糕 民族品牌跨国并购后的动态品牌战略术 郭 锐，陶 岚 (中国地质大学经济管理学院，湖北 武汉 430074) 内容提要：自2009年金融危机和2011年欧债危机爆发 以来，民族品牌大举并购国外强势品 牌，但 “蛇吞象”式的跨国并购背后却是消费者的认知失调及其动态变化。以往研究较少涉及解决 此认知失调的动态品牌战略研究。因而，本文从 “弱并强”后的动态视角出发，围绕如何长期有效 减轻该认知失调，引入认知一致性和CBBE理论，运用动态实验和线性混合模型等方法深入剖析并 购后动态品牌战略。有趣的发现是：随着时间的推移，虽然并后品牌的名称变化 (品牌要素战略) 和价格变化 (营销支持战略)一起减少该认知失调的作用会随时间增强，但相对于其名称变化，价 格变化更能减少该认知失调。这些成果既丰富了现有品牌战略管理理论 ，又为民族品牌国际化提 供 了重要的战略指导。 关键词：弱并强；民族品牌；并后品牌战略；动态视角 中图分类号：F