口碑营销在电子商务中的应用文献综述.docVIP

文献综述 口碑营销在电子商务中的应用 在电子商务环境下，消费者参与网络的生活逐渐的增加，口碑营销就发挥着越来越重要的作用。通过口碑营销，企业能够有效地找到新的顾客和潜在的顾客，并且能够促进消费者的购买决定、缔结品牌忠诚度。在电子商务活动中，口碑营销将有更广阔的发展。 1 营销、口碑营销及网络口碑营销含义的理解 1.1 营销的含义 2008）[1]引用美国营销协会给出的解释，即：“营销是一项有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者收益的一系列过程。” 代文锋（2010）[2]认为，传统市场营销是以有形交易市场为基础，为实现个人和组织的交易活动而规划和实施的创意、产品、服务观念、定价、促销和分销过程。 所以说，营销就是一项有组织且以有形交易市场为基础，进行个人和组织的交易，使得相关利益者获得收益的一系列过程。 1.2 口碑营销的含义 李一楠（2006）[3]给出的解释是：“口碑营销是企业运用各种有效的手段，引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。” 王德利（2010）[4]则认为：“口碑营销是通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其做出购买决策的一种营销方式。” 外国学者Frank Jacob和Martin Oetting（2007）Michael Trusov、Randolph E.Bucklin和Koen Pauwels（2009）[15]在其研究中也强调到：“口碑（WOM）营销吸引了很多实践者的注意，例如，一些书吹捧口碑为传统市场的一个可行的交流工具的替换物。有人称它为世界上最有效，到目前最少被了解的销售策略。” 综合上述几种解释，口碑营销应是指通过消费者口头或书面上的交流将产品信息以及其他相关内容传递给自己身边的朋友、亲人及其他人的一种有意识的营销。 1.3 网络口碑营销的含义 王德利（2010）[4]研究认为：“网络口碑营销是口碑营销与网络营销的有机结合，是企业通过用户的良性体验，借助于网络社区使企业产品在用户中形成众口相传的口碑效应，从而达到提升企业品牌形象、促进产品销售增加的目的的活动。” 郑伟良和常晓武（2009）[5]则认为：“网络口碑营销（Internet Word of Mouth Marketing，简称为IWOM）是‘口碑营销’与网络营销的有机结合。” 所以说，网络口碑营销就是指口碑营销与网络营销的有效结合，消费者通过各类论坛、各种博客资源及其他沟通交流方式，如E-mail、即时通讯工具、社交网络、视频等，来将自己的想法表达出来，使自己的想法趋于具体化、形象化，从而形成口口相传的口碑传播。 2 口碑营销给电子商务企业带来的影响 要想了解口碑营销给电子商务企业带来的影响，还需从口碑营销所具有的优势入手，至于这方面的研究者却有不少，比较典型的如： 朱应雨（2007）[6]归纳了两点，即可以使电子商务企业有效发掘潜在顾客和促进购买决策和以缔结品牌忠诚度。 林希秀（2009）[7]研究指出口碑营销有无可比拟的优势，具体表现为三方面，即：“（1）宣传费用低；（2）可信任度高；（3）针对性准确。” 李昕阳（2008）[8]的观点有四，其中有三点与林希秀的相重，所不同的一点是：“口碑营销具有团体性。” 于颖（2007）[9]将口碑营销与传统传媒进行了优势的比较，得出了可信度高、成本低、影响面广和成效显著这四点。 而李一楠2010）[5]在其研究中则认为购物网站也是企业口碑营销的天然载体。因为：“所有的购物网站（包括B2C、C2C电子商务网站）都允许用户留言，也允许买家对卖家的商品和服务进行评价，某些购物网站还设置了自动评价功能。”由此可见，购物网站也是口碑营销的一个典型应用。 杨静（2011）[12]主要针对口碑营销在网络游戏中的应用情况加以研究，她在其研究中还以“永恒之塔”这款游戏的账号回购过程来解释口碑营销在网游中的应用过程。类似的，尹亚辉、郑志峰（2009）[13]总结指出网络游戏的五种品牌植入策略：“第一，游戏场景内或画面背景广告画面；第二，游戏道具类；第三，游戏内人物衣着或物品外表的广告位；第四，游戏视频或音乐类广告；第五，关卡情节类。” 总的来说，虽然诸位学者对营销、口碑营销、网络口碑营销等作了一些研究，甚至还提出了口碑营销给电子商务企业带来的影响，但口碑营销在电子商务中的应用，如在电子邮件、网上购物、网络游戏等方面的应用并没有涉及到很多，只是大概的进行了描述，所以本课题的研究就显得十分重要和必要的。 参考文献 [1] 唐克敏．营销实质之我见[J]．商场现代化，2008（13）． [2] 代文锋．论网络营销