不同定价方法中的成本角色与战略定价.pdfVIP

·344·繁荣·和谐·振兴——辽宁省哲学社会科学首届学术年会获奖成果文集 [论 文] 不同定价方法中的成本角色与战略定价 王 满 制定产品或服务的价格是企业管理层面临的最重要的，也是最复杂的决策问题之一。 定价决策不仅会直接关系到每一种产品和服务的可销售性，而且会对企业的生存和发展产 生重要的影响。理解成本也许是定价决策中最具挑战性的一步(Thomas 价方法中扮演的角色，从而摒弃错误的成本角色观，站在战略的高度，重新审视成本角 色。本文试图通过分析成本在不同定价方法中扮演的角色，使企业能够在定价决策中转换 成本角色，实现战略定价。 一、三种不同导向下的定价方法 需求为价格确立了上限，这一价格上限的具体位置取决于顾客对产品和服务的价值感 受。成本则为价格确立了下限。两者之间的差距构成企业的定价判断空间。不同企业通过 考虑行业特征、自身战略定位、竞争等因素，在此空间内，选择适合本企业的定价方法， 做出价格决策。根据定价时考虑的不同导向，可以将定价方法分为以下三种。 1．成本导向定价法 成本导向定价法是以产品成本为定价的中心依据来制定价格的方法。它实际上是按照 卖方意图定价的方法。其理论依据是：定价既要考虑收回企业生产经营过程中的全部费 用，也要考虑获得一定的利润。在成本导向定价法下，价格决策基本上是由财务和会计部 门负责的。他们专注于对产品和服务的财务评价，定价的目标则是基于产品“完全成本” 的一个回报率。定价决策所考虑的关键因素包括变动成本、固定成本(如销售费用、固定 资产折旧、管理费用的摊销)以及用以核算费用摊销的计划销售量。定价决策的绩效是由 单位产品的利润来评价的，通常描述为与计划销售收入、计划成本和计划利润的差异。定 价决策专注于完全成本下的价格水平。具体方法包括总成本加成定价法、边际成本定价 法、目标收益定价法和盈亏平衡定价法等。 2．竞争导向定价法 竞争导向定价法是以竞争者产品的特性与价格为定价的中心依据，以竞争状况的变化 来确定和调整价格。其定价目标服从竞争的需要，以应对竞争为导向。在这种定价方法 不同定价方法中的成本角色与战略定价 ·345· 下，产品的价格与产品成本或市场需求不发生直接关系。企业通过研究竞争对手的生产条 件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来制定有利 于在竞争中获胜的价格。企业通常根据此方法以低于竞争对手的价格提供与其相同或相似 的产品，从而获得较大的市场份额。 3．顾客导向定价法 顾客导向定价法又称需求导向定价法，它是依据顾客对产品的需求强度，对产品价值 的理解和对价格的承受能力为基础的一种定价方法。这种定价方法依据的思想是：价格是 否合理最终要得到消费者的评判，只有当价格与消费者的理解价值相吻合时，消费者才会 实现其购买行为。顾客导向定价方法既有利于企业在市场上获得最大利润，也有利于满足 不同用户的需求，从而实现企业与消费者双赢的局面。在这种定价法下，财务和会计人员 仍然负责提供相关的成本信息，但是价格的决策权则掌握在市场营销部门。顾客导向定价 法主要包括理解价值定价法、差别定价法和逆向定价法。 二、成本在不同定价方法中扮演的角色 尽管在制定价格时，成本不是需要考虑的唯一因素，但成本通常是定价时必须考虑的 最重要因素。其主要原因在于，以成本为基础的价格具有防御性，一个企业要想生存下 去，收入就必须超过成本，一个企业成本高低决定着企业竞争力的大小。企业在向竞争市 1991)，成本是定价决策无法回避 场移动进程中，可将价格作为主要的竞争武器(Sharp 的一个变量。 (一)成本导向定价法中的成本角色 顾名思义，成本导向定价法中的成本角色是：成本是定价的决定性因素。此方法所下 的定价程序是：产品一成本一价格一价值一顾客，管理者在制定价格以前，仅仅考虑了成 本因素。因为成本导向定价法考虑的因素相对简单，实施简便，曾是企业最基本、最常用 的定价方法。但这种成本的决定性角色观具有很大缺陷，具体体现在如下方面。 (1)造成定价仅以企业成本数据为基础，过重地考虑了成本因素，没有将成本因素与 竞争对手的反映、顾客的需求等其他影响定价决策的因素相结合。如果管理者在制定价格 时，不考虑顾客