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第 25卷第 4 期 系 统 工 程 学 报 Vol. 25 No. 4
20 10年 8月 JOURNAL OF SYSTEM S EN GIN EER IN G Aug. 20 10
两阶段的制造商和代理商广告投资模型研究①
何建民, 杨善林 , 刘 赞
(合肥工业大学管理学院 , 过程优化与智能决策教育部重点实验室 , 安徽 合肥 230009)
摘要 : 制造商和代理商在广告投资策略上的侧重点不同 , 由于广告投放被认为是一种短期投资手段 , 因此多
采用一阶段模型进行研究. 广告投资是具有学习效用 ,后一阶段对于前一阶段的广告具有学习效应 ,该效应
对下一阶段的广告投资和供应链间成员的收益产生积极影响. 因此 ,在引入广告学习因子的前提下 ,建立了
供应链间处于不同地位的制造商和代理商的博弈模型 ,给出了寻找最优广告策略的方法 ,所得结果对企业之
间的广告合作投资具有重要的意义.
关键词 : 博弈论 ; Stackelberg均衡 ; N a sh均衡 ; 供应链 ; 广告合作
中图分类号 : F224 文献标识码 : A 文章编号 : 1000 - 5781 (2010) 04 - 0473 - 06
Study of twostage advertising investm en t
m odel between m anufacturer s and agen ts
HE J ian m in, Y A NG Shan lin, L IU Zan
( Schoo l of M anagem en t, H efei U n iversity of Techno logy, H efei 230009 , Ch ina)
A b stract: M anufactu rers and agen ts have differen t focu se s on inve stm en t po licie s of advertisem en t.
A s the advertising is regarded a s a shortterm p romotional too l, re searchers u sually adop t onestage
model to inve stigate coop erative advertising p rob lem. Th is p ap er con siders the learn ing effect of ad
vertising inve stm en t in a succe ssive two stage s, in wh ich the form er stage ha s a po sitive influence on
the latter stage abou t the advertising inve stm en t and each m ember ’s p rofit of the supp ly chain.
Therefore, by con sidering the learn ing effect, th is p ap er e stab lishe s gam e models between the m anu
factu rers and agen ts that have differen t po sition
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