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报业新论 BAO YE XIN LUN 论新媒介环境下报纸品牌的推广策略 □ 黄楚新 随着传播技术的数字化，以互联网、手机为引领的新媒体时代已经到 来。新媒体的普及逐渐改变着受众的信息接受方式，人们阅读传统报刊的 时间在逐步减少，同时，报刊读者群体的特征和质量也随之发生变化。 以 报刊等为代表的传统媒体的主导地位在不断被削弱，而各种新型媒体如博 客、播客、维客、R SS、 网络视频、IPTV、 以及Facebook 等社交媒体 （SNS）不断涌现，其影响力日益增强。随着新技术的突飞猛进，新媒体时 代已不可抗拒地到来。 播环境越来越复杂：过去主要是由 持续稳步增长，其覆盖范围、信息 一、新媒体时代的特点 报刊、广播、电视传统媒体构成的 影响面、受众人数都在不断地扩展 传播环境，现在已由互联网、手 和攀升。据中国互联网络信息中心 （一）各种新媒体形态不断出 机、PDA、 移动电视、 IPTV、 博 （CNNIC）的最新调查表明，截至 现 客、播客、维客以及各种社交类网 2009 年6 月30 日，中国网民规模 当前，世界媒体的环境正发生 站等共同形成了新媒体的环境。近 达到 3.38 亿人，普及率达到 急剧变化。新媒体环境呈现多元和 期，中国移动、中国电信、中国网 25.5% 。 中国手机网民规模为1.55 复杂的局面。新媒体是由数字技术 通三大获得3G 牌照的运营商更是 亿人，占整体网民的46% 。新媒体 推动的，这个数字平台的各种技术 摩拳擦掌，以轰炸式的广告推广 用户的崛起已成为一股不可小觑的 在持续不断地发展。在新的传播平 3G 手机上网。以3G 为代表的新媒 力量。 台上，新媒体与现有的媒体形态不 体使媒体无处不在，无时不在。新 新媒体时代是一个互动传播的 断融合，可以既是报纸又是网络。 媒体传播新闻信息之广泛、迅速、 时代，在这样一个传播符号、传播 报纸不再是唯一的平面形态，而是 便捷，超过了以往任何一种传播形 媒介和传播科技相互整合的环境 有了视频和音频新闻；电视不再是 态。数字化的新兴媒体通过提供海 中，传播的方式呈现出多样化。人 单纯的线性传播，而是从 “我等电 量的信息、广阔的渠道和双向互动 们从被动地阅读、收听和观看媒体 视”变成了 “电视等我”的互动电 的传播模式，塑造了全新的受众群 传播的信息内容，变为主动地去寻 视；广播也不会受到频率的限制， 体，在构成上更加多元化。 求信息，积极地参与到传播交流中 而是有了数字广播。新的媒体把视 （二）新媒体时代———人人都 去。Web2.0 的兴起为博客、论坛广 听等多种元素都综合起来。 是信息的发布者 泛流行提供了技术支持，网络媒体 新媒体技术的发展使现有的传 目前，网络在我国的发展仍然 从门户网站由编辑发布信息时代进 42 中国报业 CHINA NEWSPAPER INDUSTRY 2009.10 BAO YE XIN LUN 报业新论 入了 “个人化媒体”时代。网络改 变了传播的生产方式，也改变了传 播的消费方式。越来越多的 “个 人”成为互联网的主体，信息传播 的不平衡局面被逐步打破。 以博 客、RSS、 社交网络等为代表的 Web2.0 改变了互联网的生态环境， 博客、播客、 网络电视、数字电 视、IPTV 等新的传播方式是 “参与 式的架构