浅析蔬菜种子定价策略.pdfVIP

营销一百 2013．1 JOURNALOFCHANGJlANGVEGETABLES 浅析蔬菜种子定价策略 周彦辉 石作苗 张国华 王钦 导读 ：价格机制就像一只 “看不见的手”，自发调节着每个市场参与者的行为。种子定了价格就定了 目标市场、市场战略，也就定了整个竞争环境 。不同的产品定价策略是为不同市场 目标服务的，企 业必须根据市场需求、竞争状况，结合 自身品种的特征特性来定价，可采用成本导向定价法、需求 导向定价法、竞争导向定价法及市场渗透定价法。 价格机制就像一只 “看不见的手”，自发调节着 几年城镇化建设发展加快 ，小 白菜消费量增大，相 每个市场参与者的行为 ，从而实现资源配置的基本 对 2011年种子来说需求加大 ，自然销售价格就明 方式。种子价格影响着品种在市场 中的销售量 ，决 显提高。 定着市场竞争者的行为 ，同时对企业形象和信誉的 1．3 技术壁垒 建立也起着举足轻重的作用。如果说有效的品种开 技术壁垒 (在此表示该品种科研技术的难易程 发 、促销和分销播下 了商业成功的种子 ，那么有效 度 ，以及与其他相关品种的表现差异)较高的品种， 的定价就是收获商业果实的重要保证。定价是企业 可以以利润导 向为 目标 ；技术壁垒低的话 ，最好还 产品向货币转化的关键环节 ，同时定价也是最大的 是以市场为导向，低价快速 占领市场 ，以其低成本 利润杠杆 ；定 了价格就定 了你 的 目标市场 、市场战 来提高总体利润。如果本身品种没有太高的技术壁 略，也就定了整个竞争环境 !可见在品种开发过程 垒 ，高定价很难得到高利润 ，反而会加快竞争对手 中，定价策略显得极为重要 。 的研发。 1．4 竞争因素 l 价格的决定因素 在品种的定价过程中，除了成本及需求要考虑 1．1 成本因素 外 ，最后一个重要因素是竞争状况。将其区分为三 为维持企业之存在 ，一般来说成本是价格的最 大类 ：相 同品种竞争、同类型品种竞争、不同类型品 低限度。品种成本大致可分为：科研成本、种子生产 种竞争。所谓相 同品种竞争，指厂家的品种基本相 成本、加工成本 、销售成本 、渠道管理成本 、风险成本 同，差异化很小 ，主要是芹菜 、豆类等常规品种 ，部 等。总之定价时应充分考虑品种的各方面成本因素。 分杂交种也存在此种现象。在制定品种价格时，相 1．2 市场需求 同品种的价格最值得我们注意。如果新品种的价格 市场需求一般来说是相对的，与公司的目标供 远高于相 同品种的价格，那么新品种就必须有足够 给量紧密相关 。比如近几年菜豆 、豇豆的品种供给 的特点来显示其优势性及高价原因。另一方面，如 减少，市场相对需求就增大，从而导致价格提高；近 果新品种 的价格低于相同品种 ，那么消费者可能认 为其品质低劣 ，从而失去竞争力。所谓 同类型品种 ， 是指成熟期不同的同类品种，比较容易替代 ，有也 周彦辉，天津科润蔬菜研究所