电信运营商渠道价值评估及提升策略研究.pdfVIP

； 移动通信业回顾与展望”专题 ； 电信运营商渠道价值评估及提升策略研究 杨 昌国，沈璞 (华信邮电咨询设计研究院有限公司，浙江杭州310014) 【摘 要 】 在介绍国内外营业厅价值评估研究与实践现状之后，提出了3G时代营业厅功能定位的发展趋势 在此基础上， 从财务效益、销售效能和服务效能三个维度构建了以过程性营销服务指标为核心的渠道价值评估模型，并提出渠 道营销提升策略，以完善运营商渠道价值评估体系。 【关键词 】 营业厅 价值评估模型 触点管理 体验式营销 中图分类号：TN929．5 文献标识码：A 文章编号：1006—17()10(2013)一01-0016-04 1 引言 体系进行完善，并提出提升营业厅效益的策略 ，为运 在 “渠道为王”的时代 ，考虑到渠道竞争的重 营商渠道管理人员提供参考。 要性和急迫性，运营商纷纷把竞争的重点放在拓展营 业厅规模以及优化空间布局上 ，其投入大量的人力、 2 营业厅价值评估现状及发展趋势 物力和财力所进行的营业厅价值评估工作，对渠道网 2．1国内外学者营业厅价值评估研究现状 点拓展和网点选址布局提供了明确的指导与切实的建 国外学者主要是将战略利润模型和经济价值分 议。 析方法用于分销渠道的绩效评估 ，即建立一系列财务 然而 ，随着3G时代的到来 ，行业环境发生重大 指标体系来评价渠道体系。其中，美国学者LouisW． 改变 ，渠道竞争已经从粗放的规模效应逐步转向精细 Stern、AdelI．E1-Ansary和AnneT．Coughlan认为营 化的营销能力竞争，原来的营业厅价值评估已经无法 销渠道绩效评估包括三个方面 ：效益 、公平 、效率 ， 满足环境的要求，特别是渠道实际管理人员的需求。 渠道管理人员不仅仅需要通过营业厅价值评估的综合 并给出了具体的财务分析方法，通过对投资、流动比 得分而对营业厅进行关停并转，更重要的是需要通过 率、杠杆率、增长模式和,ijff~增长潜力的量化来实现 价值评估的综合得分而找出提升营业厅效益的切实策 渠道绩效评估；Parasuraman、Zeithaml和Berry~提出 略。所 以，本文根据新的发展环境对营业厅价值评估 通过财务绩效评价结合服务质量审核来对营业厅进行 评估 (谢思如，2007)l1】。 收稿 日期 ：2012—1卜09 国内学者霍佳震 (2001) 认为可 以通过柔性、 责任编辑：左永君 zuoyongjun mbcom．cn 可靠性 、价格和质量四个指标来描述其价值；尹轶 16I 蚤音 i移动通信业回顾与展望”专题 ；i； (2012) 从绿色通信理念的角度构建渠道评价指标体 (3)营业厅标准化和人性化需要寻找一个平衡点 系；董燕 (2010)4【构建了基于平衡计分卡评估方法的 除了功能定位标准化 、店面形象标准化 、产品陈 上海联通营销渠道评估和管理体系 ，分别对 自有渠道 列标准化、销售流程标准化、人