代言人吸引力、感知匹配性对品牌延伸的影响.pdfVIP

中国流通经济 2013年第 1期 口营销管理 代言人吸弓I力、感知匹配性对品牌延伸的影响 危 华 ．原 永 丹 (1．浙江理工大学经济管理学院，浙江 杭州 310018；2．杭州好望角投资管理有限公司，浙江 杭州 310012) 摘 要：文章基于双重路径的说服理论，采用2x2x2实验检验不同卷入度下代言人吸引力、感知匹配性对消费 ‘ 者品牌延伸评价过程 的影响。研究结果表 明，代言人吸引力对消费者 品牌延伸评价具有显著的正向影响。且该影 响不受卷入度调节；感知匹配性对消费者 品牌延伸评价具有显著的正 向影响，其影响受卷入度调节 。高卷入度下． 感知匹配性影响更强；代言人吸引力与感知匹配性之间不存在显著的交互作用。可见，品牌延伸是企业利用 已有 品牌优势推 出新产 品的一种重要方式，选择知名度高的代言人是企业提升 品牌延伸效果的有效策略：企业通过操 控消费者接触延伸产 品时的卷入度 ，可有效提升 品牌延伸 的接受程度；企业在进行 品牌延伸决策时．应充分考虑 延伸产 品与母 品牌 的匹配性。 关键词：代言人吸引力；感知匹配性；卷入度；品牌延伸 中图分类号：F713．50 文献标识码：A 文章编号：1007—8266(2013)01—0099—07 一 、 导言 名人代言是一种被广泛采用的营销策略。据 估计，20世纪9O年代中期，美国约有 1／4的广告 感知匹配性是表征母品牌与品牌延伸之间相 使用了名人代言人，企业在名人代言广告和促销 似性程度的变量。有研究指出，感知匹配性是影响 方面的投入高达 100亿美元，而东亚国家 (如韩 消费者品牌延伸评价最主要的因素。…、【]、【]、[]、[]、[。 国)这一比例接近 57％。l『01、n『】现实中，利用名人代 然而，现实中一些看似匹配的延伸并没有取得成 言进行品牌延伸推广的情况大量存在，但极少有 功，而一些看似不匹配的延伸却取得了巨大的成 研究关注名人代言的实际效果，具体研究代言人 功，这种不一致引发了学者们对感知匹配性效度 吸引力对品牌延伸有效性影响的更少。作为一种 的思考。有学者提出，感知匹配性虽然是品牌延伸 外部市场环境变量，代言人吸引力与感知匹配性 的一种 内在特征，但作为消费者的主观感知，感知 之间是否存在某种相互关系，它们对消费者品牌 匹配性并非固定不变，而是会受到外部市场环境 延伸评价过程会产生何种影响，其作用机制如何 的影响。[1部分研究证实，感知匹配性不是独立于 等，这些问题都亟待研究。 外部市场环境的，而是与某些外部市场环境因素 相互作用，其影响程度受外部因素调节。例如，布 二、研究背景及假设 里奇斯 (Bridges)等发现，营销沟通战略的引入对 低匹配性的品牌延伸具有显著影响；兰恩 (Lane)的 消费者的品牌延伸评价过程实际上是一个说 研究表明，增加广告的重复展露次数、根据感知匹 服过程，消费者依据母品牌以及与品牌延伸相关 配性水平适当安排广告内容，可以有效改善消费 的信息来形成对品牌延伸的态度评价。早期关于 者对品牌延伸的评价。…、I9 代言人吸引力对说服效果影响的研究主要有两种 99 结论：一部分研究发现，代言人吸引力对说服效果 的信心水平 。当更低努力的直觉推断模式并不足 具有显著影响，高吸引力的代言人产生了更强的说