基于C2C电子商务网站的客户忠诚度测评指标体系构建研究.pdfVIP

纛篓 拿一· 兢 电子 商 务 衢 基于C2C电子商务网站的客户忠诚度测评指标体系构建研究 ■李 昊 王谢勇 大连大学经济管理学院 基金项 目：本文系大连大学2011年教学改革基金资助项 目成果之一 摘【 要J根据顾客忠诚的相关理论，结合 C2C电子商务网站面临的实际情况，构建顾客忠诚度的测评指标体系，采用RFM模 型测量顾客行为忠诚度和李克特量表测量顾客情感忠诚度，将顾客分为不忠诚顾客、虚假忠诚顾客、潜在忠诚顾客、中等忠诚顾客和 持续忠诚顾客等 5种类型。针对不同忠诚类别的顾客提出采取不同的措施是提升顾客忠诚度的重要策略，并且提出了相应的对策 f关键词1C2C 电子商务网站 客户忠诚度 测评指标体系 随着科学技术特别是 IT技术的发展，电子商务发展十分迅 们的信任。由于网上交易的活动具有距离性、风险性和不确定 速，特别是 C2C电子商务网站。近几年来 C2C 电子商务网站竞 性，再加上C2C电子商务网站对于买家和卖家没有绝对约束 争十分激烈，竞争的焦点从顾客数量 (市场 占有率 )转到顾客质 力，给 网上交易带来 了更大的风险。 量(顾客忠诚 )，营销管理的重点也从顾客满意度管理开始转向 (2)顾客安全感。网上交易的双方一般需要通过网络对 自 顾客忠诚度管理。如何让网络顾客满意、对网店建立信任和忠 己的资金进行管理，特别是现在各大网站提供的安全支付工具， 诚；如何挽留网络顾客、吸引其重复消费，成为大部分网店的 目 基本上具备转账、提现的功能。如果银行卡密码、安全支付工具 标。 密码丢失，将会对顾客造成经济损失，顾客就不会通过网站进行 一 、 电子商务下顾客忠诚的内涵与特征 交易了，更谈不上重复购买，对网站产生依赖的忠诚。 顾客忠诚，英文为 “customerloyalty”，也称之为客户忠诚。 (3)顾客满意度。顾客满意对顾客忠诚产生积极的影响。国 对于顾客忠诚理论界至今没有形成统一的观点。归纳起来可以 际营销学大师科特勒认为 “满意是指一个人通过对一个产品或 分为三大类：一种是以Jacoby＆Chestnut等为代表，从行为的 服务的可感知的效果与他的期望相 比较后形成的感觉状态”。满 角度来定义顾客忠诚，认为测评忠诚的惟一尺度是行为而非情 意度与忠诚度理论认为：顾客满意度与顾客忠诚度并不存在～ 感 ，认为高频度的购买即是顾客忠诚(1978)；二是从情感依恋的 一 对应的关系。满意的顾客不一定是忠诚的顾客，但顾客忠诚度 角度来定义，认为顾客忠诚是情感态度的忠诚，态度取向代表了 的获得必须有一个最低的顾客满意度水平。 顾客对该项产 品和服务的积极倾向程度 (Ajzen＆fishbein， (4)替代者吸引力。同行业替代者往往各具优势，这些优势 1980)，三是把情感依恋和行为取向结合起来进行考察 ，认为真 对顾客具有吸引力，容易吸走忠诚度不高的顾客。淘宝网的免费 正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为 优势、本土化特色等就对顾客具有较强的吸弓l力；eBay易趣网 (Dick＆Basu，1994)。 率先推出的安全支付计划，通过 eBay易趣网能从事全球贸易等 本文对顾客忠诚定义倾向于把行为取向和情感依恋结合 也具有较强的吸引力。 起来，认为顾客忠诚包括行为忠诚和情感忠诚。指顾客对企业提 【5)情感投资。企业与顾客建立一种牢固的联系，对这种联 供 的服务和产品的认可和信赖 ，坚持长期购买和使用该企业 的 系的维持进行情感投资，使顾客和企业休戚相关。这种投资包括 产品和服务，即使出现了价格更加低廉的替代品，顾客也不会轻 对顾客资料的详细了解，建立顾客资料库，以及顾客进行关系维 易转投他人，顾客还 自愿向别人推荐企业的产品或服务 ，并在此 持 的具体措施 。 过程中表现出的在心理和情感上的信任和忠诚。