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我国广告业的生态环境研究 口杨婧雯 摘【 要】进入21世纪，我国的广告业告别了“黄金岁月”，广告业的增长速度20-~-纪80年代的20～50％滑落到14～16％，这并 非是一个偶然的行业现象，它是由广告企业所处的经济、政治、文化、法律、技术等构成的大环境所 日趋决定的。本文将 从我国广告业生态环境中所存在的问题进行探讨研究，首先根植于广告业主行为与广告业生态环境，再进一步探讨广 告生态环境的调控，最后从我国广告生态的人文关怀来找出问题的根源所在，从而结合广告市场的整体情况给出解决 之方 。 关【键词】我 国广告业 ；生态环境 ；人文关怀 【中图分类号]F713．82 [文献标识码]A 文【章编号]1006—5024(2009)11—0l10一o3 作【者简介]杨婧雯，黄冈师范学院商学院本科生，研究方向为广告生态环境。(湖北黄 冈438000) 所谓广告生态环境，就是广告业赖 以生存的条件及在某种环境下的生存状态。广告生 态环境大致可以分为宏观的广告生态环境、中观的广告生态环境和微观的广告生态环境 3 种。微观的广告生态环境是指某一条或某一类广告赖以生存的条件以及在某种环境下的生 存状态。中观的广告生态环境是指某一区域广告赖 以生存的条件以及在某种环境下的生存 状态。而宏观的广告生态环境则是指某一国或大于一国的某一地区乃至世界广告业赖 以生 存的条件 以及在某种环境下的生存状态。 一 、 广告业主行为与广告业生态环境 广告主、广告公司与广告媒体是广告行业市场的三大主体，三者在互动演进中形成了 今天我们所关注的一种主体生态关系，并在宏观经济大环境影响与行政法规的制约下，凸 显出广告业生态环境现实的基本特征。我们假设，广告主题相互之间保持协调适应、平衡互 动的关系，广告业的生态环境才可能向良性、健康方向发展。广告与行销服务联系在一起才 完整，才有生命力。现在广告主与广告公司的联系越来越紧密，广告主除在宣传媒体上继续 投入外，在其他行销方式上也倾注了更多的热情，要求广告商参加行销的全过程，特别是电 子商务的广泛开展，使那些非传统的促销方式更直接、更有效，覆盖面更广。 企业广告活动的管理也 日趋规范化 、专业化 ，这主要表现在企业开始清理门户 ，引进高 才管理广告。近几年广告专业的本科生、研究生都纷纷效力企业，这使前些年主管广告者鱼 龙混杂的状态，向广告行家转化，使企业的广告主管人员的专业化水准大幅提升。而广告主 素质的提高，就导致了企业广告行为的El趋理性化。广告主已从昔 日争当“标王”的烧钱不齿 行为转而更加关注广告成本的控制。广告主对营销战略、品牌战略的注重，使之对广告代理 商的选择 日趋慎重，往Ft的 “关系广告”、“人情广告”、“贿赂广告”已日渐式微，取而代之的是 积极的代理商通过营销企划、广告企划、创意策略及创意执行等系列方案，从而经历竞争与 优胜劣汰的“比稿”行为。广告主逐步弱化的对广告代理商的依赖，显示出他们知识与经验的 迅速提升，从而也就决定了他们在寻找广告伙伴时就更倾向于选择在包装材料、包装设计、 峰我国广告业的生态环境研究 广