空间植入与影视语境下的城市营销.pdfVIP

2010年第 5期 福州大学学报(哲学社会科学版) No．5 2010 (总第 99期) JOURNALOFFUZHOUUNIVERSITY (PhilosophyandSocialSciences) SerialNo．99 空问植入与影视语境下的城市营销 卢长宝 王丹丹 (福州大学管理学院，福建福州 350108) 摘 要 ：城市营销的内在诉求应在空间创新也即城市产品体 系的创新上，它的动力在于不断引入新的元素，以满 足各类消费者的新需求。影视语境下的城市营销是该逻辑下的代表性产物。作为一种特殊的宏观性产 品，城市空间的 “固化存在”特质使空间植入与一般产品植入存在着较大的差异。城市空间的植入是在解 构城市空间功能的基础上，选取适合传播的城市核心价值，运用科学的信息编码等手段，在将 固化空间转 变为消费者可以知觉、可以想象以及期望体验的空间基础上，实现城市空间与影视情节的完美结合。最 终，消费者对体验空间的消费反馈又影响了城市空间的创新，并由此实现影视对城市的持续营销。 关键词 ：城市营销 ；空间植入 ；植入式营销 ；影视语境 ；空间创新 中图分类号：F713．50 文献标识码：A 文章编号：1002—3321(2010)05—0049—06 城市，永远是影视表达人文诉求的重要场所 植入到影视作品，并实现城市空间创新与持续利用 之一。现实生活中，因为一部影视作品让人熟悉 影视作品营销城市的一般性框架。 一 并产生体验欲望的城市比比皆是。例如 《罗马假 、 城市营销理论的演进与根本诉求 13》的罗马，《音乐之声》的萨尔茨堡 ，《刘三姐》的 城市营销理论肇始于2O世纪初的美国，其体 桂林等。在很大程度上，影视所创造的迷人情节 系成熟于上世纪的80、9O年代，而在我国运用却 不仅使城市拥有了崭新的艺术内涵，而且也使其 是近些年的事。¨Stephenward指出，城市营销的 成为承载人类永恒之美的 “容器”。2008年，杭州 发展可分成三个历史阶段，即 “城市产品时代” 市政府主动出击 ，实现了 “人间天堂”与冯小刚春 (1850—1920年)、“城市推销时代”(1920—1950 节贺岁喜剧的对接。而随着 《非诚勿扰》l9天创 年)和 “城市与区域营销时代 ”(1950年之后)。 下3亿票房的佳绩，原本属于淡季的西溪湿地旅 城市营销的出现有其深刻的历史原因。自上世纪 游分外红火，杭州也因此成功举办了一次城市营 80年代以来，世界范围的城市化使得分权和多中 销的 “盛宴”。将城市视作产品并开展影视语境下 心治理成为潮流，而资源的有限性决定了城市必 的城市营销，其本质是产品植人式营销在空间产品 须跨越国界参与全球性的经济竞争。 这也促使 营销上的一种创新性运用。然而必须看到的是，作 很多地方政府与营销研究者开始重新考虑城市所 为一个宏观性空间产品，城市有着一般产品所没有 面I临的竞争困境、治理模式与战略定位等一系列 的特殊性。据此，本文将在探讨城市空间的基本特 的问题。最终在 国家营销及区域营销理念影响之 性与传播特质的基础上，综合运用信息传播与产品 下 ，城市营销应运而生了。 植入式营销方面的研究成果，提出将城市空间成功 Paddison指出，城市营销可分为北美 (市场学 收稿 日期 ：2010—04—12 作者简介 ：卢长宝，男，江苏高邮人 ，福州大学管理学院副教授，管理学博士、应用经