13关于卷烟营销分析方法的几点思考.pdfVIP

13. 关于卷烟营销分析方法的几点思考 陈锐 随着网建工作的不断推进，网建提升遇到越来越多的深层次问题，从经营环境看，牵涉 到行业的计划性管理与市场化经营的矛盾，销售指标增长的客观趋势与平稳发展战略要求的 矛盾，产品的生产与营销渠道的职能分离的矛盾，发挥员工工作积极性与用工激励机制滞后 与的矛盾。卷烟商业企业的垄断性经营却面临复杂的政策和营销环境。在市级公司的营销层 面，矛盾就具体体现在货源结构不合理、品牌培育的受肘制，客户经理工作职能的空心化等 问题。 在有限的腾挪空间内，各基层单位不能寄希望于外部环境的迅速改善，更不能丧失改进 营销工作水平的信心，而是要把握市场的发展趋势，在行业政策和自身条件允许范围内进行 科学管理。上述品牌培育、客户经理职能、市场预测等一系列问题在一定程度上都是品牌营 销的思路和方法上存在不足。在此提出一些设想，供大家参考。 一、 关注品牌的市场份额 经营者关注的市场情况，需要通过一系列销售指标加以描述，辅以各种分析方法加以实 现。如“销售数量”受到行业上下关注是因为数量反映了市场销售的波动，与经营业绩密切 相关。“单箱收入”，“单条均价”概念的引入反映了卷烟销售的结构情况，与经营单位利益 直接挂勾。而随着“大市场、大品牌”格局的形成，卷烟各品牌的市场化竞争日益加剧，工 商企业都更为关注各品牌产品在市场中的份额及变化。但目前来看，对于各品牌的市场份额 分析还缺乏更细致的指标和方法，在此，引入“百箱用量”概念及相关分析方法，以便经营 者更直观而量化的了解各品牌市场份额的变化情况。 （一）“百箱用量”的概念及意义 百箱用量，指卷烟经营单位每销售 100 箱卷烟中，某卷烟类别、卷烟品牌或规格在其中 所占的销售箱数。如某市公司 6 月份新一品黄山百箱用量为 11，即指该公司在 6 月份每卖 出 100 箱卷烟中有 11 箱为新一品黄山。从数字看就是该品牌的销售比例，但两者的区别一 是以箱为单位使得概念更加直观和便于记忆，二是百箱用量使分析者在研究市场份额时，剔 除了销量的影响，只需关注每一百箱销售中各品牌或规格所占份额的变化情况。三是建立了 市场竞争状况分析的衡量标准，使不同区域、不同品牌均可进行横向纵向类比。 对日常营销工作，关注市场份额及“百箱用量”有以下意义。 1、弥补了品牌培育工作上只重销量分析的不足。 目前，经营者对各品牌规格的采购和投放主要依据历史销量和产品供应状况，随着产品 供应渠道的丰富化，对市场需求的预测能力将更为重要。而对于品牌销售趋势的分析，仅依 靠历史销量判断显得较为单薄。如某产品销量的增长是否反映了该产品市场表现良好，单从 销量变化看依据是不足的。引入“百箱用量”的概念，可以剔除各月的总体销量波动影响， 以产品的市场份额变化判断其市场竞争能力和销售趋势。 2、有利于市场调控中从上到下，从总到分的销售规划 由于百箱用量显示了不同产品在一定销量中的分配，这为我们进行销售的调控提供了帮 助，遵循一种“以额定量”的思路，从采购层面，可以改变原有的以箱数分配方法，而根据 品牌的销售规划和市场趋势预设好主要产品的销售比例，使订货量的产生以各品牌市场份额 的预测为依据。从产品在市公司和各营销部的分配层面，也可以根据区域的计划销量和百箱 用量预期，方便的计算出不同产品在各区域的合理投放数量。 （二）如何将概念转化为营销管理工具 1、市场销售规划及卷烟采购指导 表一是通过百箱用量的趋势分析制订出销售规划表。 表一：XX市公司06年下半年销售规划表 05年上 05年下 06年上 06年下 05年上 05年下 06年上 06年下 品牌销售状态 半年百 半年 半年百 半年 半年百 半年 半年 半年销 百箱用 百箱用 百箱用 百箱用