基于简单暴露效应的网络流行语广告效果分析.pdfVIP

第 13卷第 6期 北 京 理 工大 学学 报 (社 会 科 学版 ) 2011年 12月 JOURNAL OF BEIJING INSTITUTE OFTECHNOLOGY (SOCIAL SCIENCESEDITION、 Vo1．13NO．6 Dec．2011 基于简单暴露效应的网络流行语广告效果分析 高辉 (华南理工大学 新闻传播学院，广州 510006) 摘 要 ：以贾君鹏事件为代表的网络流行语大量应用于商业广告中，但缺乏对其应用方式、应用效果的研究。运用 个案研究法进行分析，发现网络流行语有三个传播阶段、两种传播模式和两种广告应用类型。基于简单暴露效应理 论，提出不同的信息加工模式会影响受众的广告效果的假设。最后的定性研究进一步揭示 了网络流行语的传播阶 段和模式，同时发现情境套用式广告总体优于简单套用式广告 。定性研究结果也支持了广告效果的假设 ，即浅加工 受众的广告效果是单调上升型，而深加工受众的广告效果是倒 U型。 关键词 ：网络流行语 ：贾君鹏事件 ：广告效果 中图分类号 ：G206．3 文献标识码 ：A 文章编号 ：1009—3370(2011)06—0118—04 随着网络的日益发展，互联网对线下传播的影响 世界吧里发表 了一个名为 “贾君鹏你妈妈喊你 回家 也 日益显现出来。2009年，诸如 “不要迷恋哥。哥只是 吃饭”的帖子 ，内容只有 “RT”(“如题”)而已。但在不 个传说”，“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”等网络流行 足两天时间内，该帖回复就达到 3O万 ，而后虽然只 语已经不只局限在网络传播，而是被人们广泛应用到 能用手机而不能用 电脑 回帖．该帖的回复仍在增 日常生活之中。往 日作为制造流行语平台的 “央视春 长。截止到 2010年7月 16日19：o0(一周年)，该贴 晚”，在 2009年，也被网络流行语 占据，成为其再次传 的回复已达到808854次。 播的大舞台。其中，“贾君鹏，你妈妈喊你 回家吃饭 !” (二)传播模式分析 这句网络流行语，不仅以各种形式在网络上被传播、 无论是否有人为操控 ．贾君鹏事件迅速蹿红的 再加工，甚至大量地被应用到广告中(图1)。其广告 传播模式与其他网络流行语的传播模式有共通之 应用的特点是 ，产品范围大、品牌众多，甚至有如联通 处 ，可归纳为三个阶段 (图2)：首先 ，是只在少数 的 等全国知名品牌。尽管网络流行语已经被广泛应用到 网友 中传播；然后，扩散到多数的其他网友 中：最后 商业广告当中，但网络流行语究竟是否适合用来做广 通过 口口相传、电视和杂志等媒体 ．进入线下的人 告?如何评价和操控网络流行语的广告效果呢?这些 际传播和大众传播 。从信息加工的角度分析，在传 问题尚缺乏明确的研究。据此，本文以 “贾君鹏，你妈 播过程中．传播者一直存在着两种不同信息加工模 妈喊你 回家吃饭 !”为例，试 图用理论和调研来分析、 式，浅加工和深加工。浅加工是指对信息的非语义 解释 内容的非精细化加工．而深加工是指对信息的语义 内容的精细加工 19嘴。 在传播的第一阶段，百度 的网友们对事件进 行信息加工和传播 ．他们的信息加工方式可以通 过 回复来判断。有两种 ，一种是简单的顶帖，即回 帖基本没有实际意义